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    小黃人版小黃車集卡營銷活動背后的邏輯與思考

    时间:2017-07-12     作者:站長之家   阅读

    最近一周,小黃人版小黃車的“集齊 5 種卡得77. 77 元現金”的活動一直在吸引著大家的眼球,我多次在朋友圈看到“小黃車好萌”、“我還差一張卡就集齊了”的動態,也看到不少媒體對這件事的報道。此外,上下班經過地鐵4號線海淀黃莊地鐵站的時候,總能看到一些人在小黃車鋪設的長型海報前駐足拍照。

    綜合來看,一個營銷活動,能夠分別在線上線下來大力度地營銷,這也算得上一件值得關注的事情了。對此,我們不妨從整個營銷活動的進程來對其進行相關圍觀。

    結合產品和相關的運營手段,初步梳理后,發現這是一個戰線較長的營銷,主打核心是“ofo小黃人和小黃車的品牌結合”。就目前來看,營銷活動所呈現出來的流程和邏輯大體是這樣的:

    現在我們將現有的策略進行流程轉化,來看一看ofo小黃車在這每一個節點上具體是怎么執行的:

    一、預熱

    在這個環節上,ofo小黃車的核心動作是制造懸念。

    6 月 28 日上午 10 點,ofo小黃車官方微博發表動態,透露將和某一個產品“合體”。與此同時,開設了微博話題#我們黃在一起#。

    在ofo小黃車發表動態 1 個小時內,愛奇藝、哇哈哈、小咖秀等藍V紛紛應勢,發表動態表示“除了自己,難道還有誰比自己更配ofo”,海報主題統一為“我們黃在一起”,將懸念進一步放大。

    此外,“我的極品評論”、“追風少年劉全有”、“尸姐”等知名博主紛紛在該話題下發表動態,對ofo小黃車將和誰“黃在一起”進行了猜測。以上參與的藍V和知名博主的粉絲數,接近 4000 萬。

    活動當天,微博上關于猜測誰將和ofo小黃車合體的相關動態的轉發量總計為 15000 左右,截止到目前為止,#我們黃在一起#的話題閱讀量為 3 億。

    整體來看,活動當天的熱度還是不錯的。在ofo小黃車官方動態發出后,參與懸念制造的藍V以及微博達人在30- 40 分鐘內,就積極承接,發表動態。通過對這些藍V以及微博達人發表的動態中,用戶所回復的內容進行瀏覽,可以看出大多數用戶的留言都流露出對ofo小黃車即將和誰“合體”這件事的好奇心,也積極參與進行猜測。

    此外,通過一些微博用戶發表的動態來看,大家對這個話題的參與度的內容還是很認真的,充滿趣味和腦洞:

    基本上,通過獨特的話題#我們黃在一起#,再加上這么多藍V和知名博主的宣傳,ofo小黃車制造懸念這件事,已經在第一時間內牢牢抓住關注者的眼球,留下了懸念,讓用戶對其充滿期待。可以說這一個環節,ofo小黃車可以給滿分。

    二、話題放大

    ofo小黃車在這個環節做的事情主要有 2 件:揭曉答案和線下實地投放小黃人版的小黃車。我們一個一個來看。

    第一件事情:揭曉答案。

    6 月 30 日上午 9 點,ofo小黃車官方揭曉答案:

    答案揭曉完畢,ofo小黃車官方緊接著發布了另外一條動態,趣味地展示了“小黃人工廠”,且“腿短并不影響他們研發出符合人體工程學的車”的對話也被許多網友拿來轉發,事后還登上了“報紙”的頭版頭條。

    另外,一些自媒體、大V對這件事情也進行了關注和解讀,如谷大白話、英國報姐、洋蔥日報社等。在 6 月 30 日當天,通過對其相關微博動態的統計,轉發量達到18000+,超出第一階段預熱期 3000 左右,且參與這次動態的微博大號的粉絲數接近 3000 萬。

    第二件事情:線下實地投放小黃人版小黃車。

    在這一部分,主要分為 3 波:

    第一波:線上通知,微博發表狀態,告知下午要線下投放小黃人版小黃車。

    第二波:線下路邊投放。

    第三波:進入影院,占領《神偷奶爸3》的首映禮,并且進行現場互動。

    此外,微信方面也能看到有一些公眾號對于事件進行了一些報道和解讀,但是閱讀量都比較低,從側面可以猜測ofo小黃車這次并沒有將微信作為消息分發的重要場地之一。

    在這一個環節上,整體來看,ofo小黃車承接著第一個環節的大動作所制造的懸念,通過微博、微信等渠道對這件事進行二次傳播,也算是對前一天制造懸念的揭曉。這個環節,無論是線上揭秘答案,還是線下實地投放,ofo小黃車的執行都是很及時的,且內容由于其本身的趣味性和新鮮感,使得其具有較高的傳播性和互動性,牢牢抓住媒體和大眾用戶的心理 。

    截止到目前為止,微博話題#ofo大眼車#閱讀量為2. 5 億,且無論是搜索引擎展示出的信息還是網友在話題下的回復,都是集中在“萌”、“可愛”、“好看”幾個點上,也就是說小黃人版小黃車準確地給用戶留下了第一印象。能夠鋪設多個渠道,且傳播的內容在放出后包含互動和趣味性,可以說ofo小黃車在這一個環節上做得還是很到位的。

    三、引爆話題

    這一個環節,可以說是整個營銷活動的引爆期。這一個環節的主要內容為圍繞集卡前后做鋪設。

    第一波: APP內部推出鬼馬小游戲,將用戶目光吸引到 APP上來。

    在進行集卡活動之前,ofo小黃車 APP 先進行了一波趣味性極強的小活動,“ 晃動手機,利用重力感應,讓小黃人看對眼”,來喚起大家的注意力:

    • 7 月 1 日,ofo小黃車官方發布微博動態,聲稱“小黃人要搬進ofo APP”,讓人不禁要問一句“ofo這是又要搞什么事情啊 ?小黃人在app中怎么玩?”

    • 7 月 2 日,官方又發布動態,頗有些倒計時的感覺,再一次提醒用戶關注 7 月 3 日ofo小黃車APP界面的變化。

    • 7 月 3 日上午 9 點左右,官方微博發布動態,呼喚大家參與“ 晃動手機,利用重力感應,讓小黃人看對眼”的活動。


    在動態發布過去到 7 號為止,約有 450 條分享對眼截圖的動態,話題#小黃人入侵ofo #達到2. 9 億閱讀量。

    第二波:多方位大面積宣傳集卡活動,提高曝光度。

    在這波小型預熱剛開始沒多久,ofo小黃車官方又有動作,在微博發布動態,宣布全城搜集小黃人活動開始,并且通過視頻、微信朋友圈廣告、趣味性極強的H5 以及線下鋪設了整個海淀黃莊地鐵站的巨型廣告,不間斷地提高該活動在人群中的曝光度,且均給出了可供下載 APP的途徑,給出了承接流量的入口。

    與此同時,小黃車代言人著名歌手鹿晗、著名藝人大張偉也積極地在微博進行互動,借助于粉絲效應,兩條微博的轉發量總計在 22 萬左右,且粉絲紛紛留言表示愿意為了自己的偶像出去騎車參與活動:

    這一個環節上,ofo小黃車多渠道進行“海陸空”式的全方位宣傳,算得上是很大的手筆了。且積極抓住代言人鹿晗等明星的流量體質,促進活動更好地轉化。不論是線上大V的參與,廣告的投入,還是線下海報的鋪設,最終對于APP來說,是否通過大大小小一系列的營銷活動實現產品數據的提升,品牌影響力的增強,這部分很關鍵。查看這個活動的百度指數,獲知在7月3日當天,搜索數(下圖中的G點)達到最高,這一波的勢能達到了最大:

    四、線上線下用戶承接

    對于集卡活動,不論是老用戶還是新用戶,獲知活動信息后,需要參與執行的關鍵點在于ofo小黃車app對其行為的引導。其實這個環節上,ofo小黃車對于老用戶和新用戶的引導路徑是差不多的。在了解到小黃車推出的這個活動的相關信息后,打開APP,即可在清楚的指引下完成相應活動。

    筆者作為小黃車的老用戶,于 7 月 9 日下午 5 點參與了這個集卡活動,也算是對于活動的流程的還原。在實際進行之前,通過搜索引擎搜索“小黃車”,我發現了如下信息:

    應該講,ofo小黃車通過發稿以及媒體的相關報道等,確保了在搜索結果的第一屏就是這次集卡活動,對于新用戶來講,很清楚地傳遞了活動的詳情,這點來講還是很扎實的。

    打開APP界面,彈窗向我傳達了活動的關鍵點“集齊 5 種卡得77. 77 元”,點擊“查看詳情”,即可詳細地了解到這個活動的具體操作方式。如果不小心關掉了這個彈窗,也可以通過界面首頁右上角的提示進入活動詳情界面。此外,也可以通過活動中心的入口進入活動詳情頁。

    行程完畢后,我得到了一張卡片,頁面下方有兩個button,分別是“送給好友”和“索要卡片”,既可以將重復多余的卡片送給小伙伴,也可以向小伙伴索要缺少的卡片。 對于參與活動的人來講,圖片的這種方式具有互動性,有點潛在的社交成分。

    通過對微博#全程搜集小黃人#這個話題下動態的瀏覽,五張卡片中“梅爾”這張小黃人是比較稀缺的,頗有點支付寶當年“敬業!彪y得的姿勢,且網友還專門制作了搞笑表情包來調侃這種稀缺性。

    截至到今天晚上 7 點 30 分,已經有 80215 人集齊卡片,獲得現金,且微博話題#全程搜集小黃人#,已經有2. 6 億閱讀量?傮w來看,無論是新用戶還是老用戶,在通過線上線下各種關于小黃車的信息后,無論哪種方式,都是可以準確地找到活動的入口,線下積極地參與進來,并且結合其趣味性,也更愿意去話題下分享自己的動態。換句話講,門檻低,操作簡單,趣味性還強。

    集卡的活動將從 7 月 7 日開展到 14 日,不確定接下來是否還會有其他的彩蛋放出,但是就目前來看,關注度和熱度都是可以的。

    四、個人思考

    通過查詢百度指數,搜索“小黃人”和“小黃車”,可以得出下面這張圖,其中綠色代表小黃人,藍色代表小黃車:

    可以看出,這兩者在 6 月底到現在的整體搜索趨勢是趨于一致的,且在這次戰線較長的營銷活動的 3 個關鍵節點上( 6 月 30 日告知小黃人和小黃車合體, 7 月 3 日大面積線下海報,且用戶可以在app內娛樂, 7 月 7 日小黃人電影上映,小黃車推出“全程搜集小黃人”的集卡活動),小黃人和小黃車幾乎是重合的。

    小黃車為什么會選擇小黃人作為營銷活動的合作者呢?一方面,兩者顏色都很“黃”,另一方面,小黃人的小短腿來駕馭小黃車,反萌差。此外,《神偷奶爸》的上映,也給足了可供宣傳的點。無論是活動的預熱期,還是線下地鐵長廣告引起熱議,還是號召大家集卡換現金,以微博為主要線上信息宣傳點,無論是動態的轉發,還是話題的閱讀和參與,人數都是不低的。換句話講,ofo小黃車的這波借勢還是比較成功的。

    其次,可以看到,ofo小黃車本次營銷的關鍵點,在于和小黃人進行的品牌合作,大動作營銷的背后必有所求,或為了大規模拉新,或為了融資,或為了推新產品。這次ofo小黃車通過小黃人版的小黃車,高調地采取一系列的動作,對于近一年來產品內部變動不太大、運營卻頻頻發力的ofo小黃車來說,或許接下來和品牌進行合作來實現商業變現將成為其戰略中重要的一部分。

    關于這次營銷,應該說是一次投入很大,層次復雜的活動,尤其是考慮到需要把如此多的動作全部落地,挑戰還是很大的。在這樣的挑戰面前,ofo小黃車團隊做出了很多出彩的地方,這很值得我們去關注和借鑒。(完)


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