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    為什么不能用傳統的品牌打法,來推互聯網產品?

    时间:2017-07-18     作者:站長之家   阅读

    QQ截圖20170717163017.jpg

    眾所周知,廣告行業發展至今已有數百年的歷史,算是一個成熟的行業。

    但面對互聯網這個新生物種,面對不斷涌現的新技術和新產品,身經百戰的品牌營銷人還是感到措手不及,缺乏營銷經驗的互聯網創業者們更是如此。

    一方面,不少人很有“品牌意識”,覺得品牌非常重要。于是,紛紛組建品牌團隊或者請教營銷大拿,想在一開始就把品牌做好。

    然而,這些高手的腦子里還是裝著傳統的品牌理念,絲毫沒有認真分析互聯網產品和傳統產品的差異,就試圖脫離產品憑空打造品牌奇跡。

    比如,一上來就給你做各種看似科學、縝密的分析,推導出你的品牌調性應該是“親和、溫情”或是“前衛、時尚”,然后據此給出logo、slogan等一堆東西。

    最后,再設計出一套看起來走心、高大上、展現意識形態的平面廣告、視頻廣告,蠱惑你花錢搞搞發布會、投投硬廣。如此一番折騰后,發現效果并不好。

    另外一方面,有很多互聯網人似乎不太信任品牌的作用,尤其是那些具有技術背景的管理者。

    他們往往認為,只要“需求把握準確、產品定位清晰、用戶體驗完善”,就勝券在握了。他們更不會花錢,砸那些“不知所云、不痛不癢”的廣告。

    那么,究竟哪種觀點和做法對呢?在互聯網行業里,品牌到底重要嗎?互聯網產品的品牌究竟該怎么做?

    要回答這個問題,讓我們先回顧下品牌的概念和本質。

    “現代營銷學之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler),對品牌是這樣定義的:

    品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。

    可以看出,品牌本質就是要形成差異。

    對于一個品牌和產品要形成差異這一點,我想大家都沒有異議,道理很簡單——這個差異就是用戶選擇你的理由。沒有購買理由,產品自然失敗。

    那再往前思考一步,形成品牌差異之后,我們能獲得什么價值呢?

    對于企業來說,通常得到如下兩種價值:

    • 優先選擇:用戶會因為品牌而直接選擇和購買,因為他們信賴你的品牌

    • 產生溢價:即使產品本質都類似,用戶會花更多的錢購買你的產品

    對于用戶來說,則有如下的益處:

    • 降低風險:用戶會購買熟知品牌的產品,因為感覺相對安全一些

    • 彰顯品位:如果品牌夠高端、大牌,則會彰顯用戶的品位和檔次,讓用戶覺得很有面子

    這個品牌價值,換個更具象的表述,就是品牌驅動力。

    品牌驅動力大的話,用戶看到熟悉的品牌就會用,也會多花錢去購買;反之,品牌驅動力小的話,用戶使用之前,不會太在意品牌是否知名。

    簡單來說,互聯網與傳統行業的產品來對比,品牌驅動力變小。

    這是因為,互聯網產品本身(產品體驗、獲取成本、潛在風險)的差異很大,再加上媒體環境的變遷,就導致了這個品牌驅動力的變化。

    下面,我們就從這幾個方面來詳細分析。

    品牌驅動力的影響因素——產品差異

    1、產品體驗的差異度影響品牌驅動力:差異度越大,品牌驅動力就越小

    很多傳統行業的產品往往發展了幾百上千年,產品本身的差異變得越來越小。

    因此,就需要增加“附加價值”,來增加情感因素、影響心智,最終形成差異。

    比如足球服,各種大品牌的產品本身差異并不大,甚至出自同樣的代工廠。但是,其價格差異卻很大,體育品牌巨頭耐克的一套足球服動輒近千元,價格是安踏、361°之類的幾倍。

    然而,如果把衣服上的logo遮住,用戶恐怕很難分辨,而且穿起來也不會感覺有什么差別。

    正是因為產品本身的差異太小了,所以在品牌上想辦法。要讓用戶心里覺得它不一樣,只有這樣才能產生品牌驅動力。

    因此,我們可以看到,耐克這些巨頭公司在品牌投入上可謂一擲千金。

    一方面簽約世界上最優秀的運動員,另外一方面贊助頂級賽事,不停地拍攝眾星云集的史詩級品牌形象片。這些舉措都是塑造其在全球體育品牌中的王者地位,讓你衣服上的那枚小小的對鉤logo變得光芒四射。

    再來看看互聯網產品,由于具備“數字形態、在線更新”等諸多特性,導致即使屬于同類產品,產品使用起來差異也很大——產品本身的使用體驗就形成了明顯的差異,因而在上面附加情感就無足輕重了。

    比如,同屬于社交產品,微博和微信的差異卻很大。如果也把logo蓋住,用戶一眼就能分辨開來,更不用說去操作了。

    騰訊自家的微信和QQ也是如此,同屬于社交產品,但二者的品牌的確有很大差異,人群定位也不同。

    不過,這些差異都不是靠設置個品牌調性、用廣告能塑造出來的,這些品牌感受是深植于產品的交互體驗當中的。

    2、獲取成本影響品牌驅動力:獲取成本越低,品牌驅動力越小

    傳統行業的產品,大部分都是實物。即使是非實物,基本上也都要花錢買,所以要三思“品牌”而后行。

    而且,我們發現,價格越高,用戶就越加注重品牌。

    比如,女生買包,一般不會花幾千幾萬購買不知名品牌——即使用料、做工比愛馬仕、LV更好。

    這是因為,人都是虛榮的,都需要彰顯品位。

    因此,對于這類產品,不光要品牌知名,價格還要足夠高。大家都知道愛馬仕、LV的東西貴(當然同時用料、做工也相對有保障),拿出去有檔次,所以會購買。

    反過來,假設愛馬仕、LV的這些皮包什么都不變,只將價格降為 200 元一個,我相信很多人就不會買了。

    對于互聯網產品來說,由于是數字形態的產品,所以一大特點就是獲取極其便捷,而且絕大部分都免費。

    因此,大家就沒有太多心理負擔,而是隨手就下載、安裝、注冊,隨便玩一玩。又不用花錢,大不了刪掉不用?梢,大家不在意品牌,也不會覺得用哪個產品更加榮耀。

    比如,對于女生常用的修圖app來說,你用的是天天P圖,我用的是美圖秀秀,大家都是免費下載的。

    所以,不存在誰高端、誰低端的問題,不構成“品牌鄙視鏈”。

    3、潛在風險影響品牌驅動力:風險越低,品牌驅動力越小

    傳統行業很多涉及到衣食住行,關乎大家的健康和安全,所以人們會注重品牌。

    比如,在購買飲料、藥品、房子、汽車之前,都會注意品牌,因為弄不好就會影響身心健康、人身安全。

    而很多互聯網產品都是純信息服務,沒什么危害。

    比如,曾經獲得巨大成功的瘋狂猜圖、臉萌,以及今天流行的快手、今日頭條,都是如此。

    對于此類產品,大家并沒有太過于關注品牌,可以隨手下載使用。

    即使在使用一些O2O類業務,也對品牌不敏感。

    比如,在嘀嘀打車剛推出的時候,大家會很自然地、放心地下載使用,而不會去糾結這個軟件是哪個公司出的?品牌如何、是否知名?

    品牌驅動力的影響因素——媒體環境

    廣告力量越大(廣告越前置、信息越不對等),品牌驅動力越大

    在互聯網出現之前,尤其是電視媒體如日中天的年代,電視的觀眾數量和收看時長都很可觀,所以電視廣告很強勢。

    如果你舍得花錢,當上央視廣告標王,就能迅速從名不見經傳的縣城小品牌,變成全國人民皆知的馳名商標。同時,你確實可以獲得巨額收益。所謂投 2 億廣告,能收入 10 億;投 5 億,可能就收入30、 50 億。當年的孔府家酒、秦池古酒等品牌神話,就是如此誕生。

    加之商品沒有極大豐富、商業流通沒有今天發達,所以很多人都是先大量接觸到廣告信息,之后去商店超市購買的。

    由于用戶獲取商品信息的渠道太少,當他站在琳瑯滿目的貨架前,只能憑借廣告印象來進行購買決策了。

    所以說,廣告越前置,品牌驅動力就越大。

    然而,現在時代變了。

    首先,媒體去中心化,能實現“強制收看、反復洗腦”的媒體越來越少了。

    其次,用戶在很多場合下可以先接觸到產品,比如線下口碑傳播、社交媒體分享等。對于互聯網產品來說,用戶直接就在App Store搜索、下載了。

    可見,當廣告不是用戶決策鏈的第一個重要關口時,品牌的驅動力就削弱了。

    互聯網還帶來的另外一個變化,信息不對等的情況在削弱,大家知道的“真相”越來越多——實際上,消除信息不對等、連接供需雙方,這也是互聯網主要價值之一。大家知道了很多大品牌都Made in China,并且成本極低。

    現在,隨著各類電商與“大牌制造商直連平臺”的出現,用戶原來要花高價去購買大品牌衣服,而現在只需要花幾分之一的錢,就能購買到大品牌同一代工廠生產品質類似的商品了。

    這時候,大家就不會只盯著品牌看了。

    啟示和對策

    通過以上分析可以看出,基于互聯網產品的諸多特性,品牌驅動力的確在削弱,品牌對于消費者的驅動力也在變弱。

    極端地說,在互聯網時代,產品決定一切。

    好產品自然會贏來用戶——人們不會因為你是大品牌旗下產品就“趨之若鶩、不離不棄”,也不會因為你是小品牌而“畏首畏尾、不敢嘗試”。

    因此,我們始終要把產品放到第一位。

    首先,產品要過硬,即要實現“需求把握準確、產品定位清晰、用戶體驗完善”。這幾點要求做不到,品牌吹噓得再高大上都是枉然。反過來,如果產品體驗做到極致,那品牌自然就有了——產品即品牌。

    其次,互聯網產品的品牌要做,品牌差異要塑造,品牌驅動力要彰顯,但是做法要改變,即要通過產品的方式來實現。

    要將品牌理念、營銷思維植入到產品當中,讓品牌與產品合二為一、融為一體。

    比如,Uber這個品牌之所以時尚,很大部分要歸功于“一鍵呼叫”系列的創意。他們將品牌理念植入到產品當中,除了打車,還能讓你用Uber來“呼叫直升飛機、冰激凌車、移動試衣間”等等,讓你覺得Uber無所不能、充滿驚喜和新奇。

    微信紅包也是類似,通過產品的方式,直接帶動了微信以及微信支付的用戶數,同時也拉近了微信與用戶的距離,塑造了品牌的親和力。

    谷歌更是憑借Google Glass、熱氣球上網計劃以及AlphaGo人機大戰等一系列的產品創新,塑造出富于創新、引領科技的品牌形象。

    最后,當品牌足夠大的時候,可以適當用傳統的品牌策略,提升下品牌形象。但這僅限于錦上添花,而不是雪中送炭。

    結語

    互聯網是一個偉大的發明,深刻地影響著地球的每一個角落。

    互聯網產品與傳統產品相比,存在著諸多顯著的差異。而這些差異,會對品牌驅動力產生影響。

    從上面的表格可以看出:

    • 傳統產品體驗差異小、互聯網產品差異大:差異越大,品牌驅動力越小

    • 傳統產品獲取成本高、互聯網產品獲取成本低:成本越低,品牌驅動力越小

    • 傳統產品潛在風險高、互聯網產品潛在風險低:風險越低,品牌驅動力越小

    此外,在互聯網時代,廣告和媒體的作用也在發生著變化。廣告不再強勢、信息變得透明,這也使得品牌驅動力在變小。

    只有深刻地理解到這些差異,才能把握好互聯網產品的品牌脈絡。

    那些試圖用舊的品牌理念生搬硬套、坑蒙拐騙的人,注定會遭受失敗。

    身處互聯網時代,請多思考。

    推廣互聯網產品,更請三思。


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