為什么不能用傳統(tǒng)的品牌打法，來(lái)推互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品？

眾所周知，廣告行業(yè)發(fā)展至今已有數(shù)百年的歷史，算是一個(gè)成熟的行業(yè)。

但面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新生物種，面對(duì)不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)和新產(chǎn)品，身經(jīng)百戰(zhàn)的品牌營(yíng)銷人還是感到措手不及，缺乏營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們更是如此。

一方面，不少人很有“品牌意識(shí)”，覺(jué)得品牌非常重要。于是，紛紛組建品牌團(tuán)隊(duì)或者請(qǐng)教營(yíng)銷大拿，想在一開(kāi)始就把品牌做好。

然而，這些高手的腦子里還是裝著傳統(tǒng)的品牌理念，絲毫沒(méi)有認(rèn)真分析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品的差異，就試圖脫離產(chǎn)品憑空打造品牌奇跡。

比如，一上來(lái)就給你做各種看似科學(xué)、縝密的分析，推導(dǎo)出你的品牌調(diào)性應(yīng)該是“親和、溫情”或是“前衛(wèi)、時(shí)尚”，然后據(jù)此給出logo、slogan等一堆東西。

最后，再設(shè)計(jì)出一套看起來(lái)走心、高大上、展現(xiàn)意識(shí)形態(tài)的平面廣告、視頻廣告，蠱惑你花錢搞搞發(fā)布會(huì)、投投硬廣。如此一番折騰后，發(fā)現(xiàn)效果并不好。

另外一方面，有很多互聯(lián)網(wǎng)人似乎不太信任品牌的作用，尤其是那些具有技術(shù)背景的管理者。

他們往往認(rèn)為，只要“需求把握準(zhǔn)確、產(chǎn)品定位清晰、用戶體驗(yàn)完善”，就勝券在握了。他們更不會(huì)花錢，砸那些“不知所云、不痛不癢”的廣告。

那么，究竟哪種觀點(diǎn)和做法對(duì)呢?在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，品牌到底重要嗎?互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌究竟該怎么做?

要回答這個(gè)問(wèn)題，讓我們先回顧下品牌的概念和本質(zhì)。

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)，對(duì)品牌是這樣定義的：

品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

可以看出，品牌本質(zhì)就是要形成差異。

對(duì)于一個(gè)品牌和產(chǎn)品要形成差異這一點(diǎn)，我想大家都沒(méi)有異議，道理很簡(jiǎn)單——這個(gè)差異就是用戶選擇你的理由。沒(méi)有購(gòu)買理由，產(chǎn)品自然失敗。

那再往前思考一步，形成品牌差異之后，我們能獲得什么價(jià)值呢?

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通常得到如下兩種價(jià)值：

• 優(yōu)先選擇：用戶會(huì)因?yàn)槠放贫�直接選擇和購(gòu)買，因?yàn)樗麄冃刨嚹愕钠放?/p>

• 產(chǎn)生溢價(jià)：即使產(chǎn)品本質(zhì)都類似，用戶會(huì)花更多的錢購(gòu)買你的產(chǎn)品

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，則有如下的益處：

• 降低風(fēng)險(xiǎn)：用戶會(huì)購(gòu)買熟知品牌的產(chǎn)品，因?yàn)楦杏X(jué)相對(duì)安全一些

• 彰顯品位：如果品牌夠高端、大牌，則會(huì)彰顯用戶的品位和檔次，讓用戶覺(jué)得很有面子

這個(gè)品牌價(jià)值，換個(gè)更具象的表述，就是品牌驅(qū)動(dòng)力。

品牌驅(qū)動(dòng)力大的話，用戶看到熟悉的品牌就會(huì)用，也會(huì)多花錢去購(gòu)買;反之，品牌驅(qū)動(dòng)力小的話，用戶使用之前，不會(huì)太在意品牌是否知名。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品來(lái)對(duì)比，品牌驅(qū)動(dòng)力變小。

這是因?yàn)�，互�?lián)網(wǎng)產(chǎn)品本身(產(chǎn)品體驗(yàn)、獲取成本、潛在風(fēng)險(xiǎn))的差異很大，再加上媒體環(huán)境的變遷，就導(dǎo)致了這個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)力的變化。

下面，我們就從這幾個(gè)方面來(lái)詳細(xì)分析。

品牌驅(qū)動(dòng)力的影響因素——產(chǎn)品差異

1、產(chǎn)品體驗(yàn)的差異度影響品牌驅(qū)動(dòng)力：差異度越大，品牌驅(qū)動(dòng)力就越小

很多傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品往往發(fā)展了幾百上千年，產(chǎn)品本身的差異變得越來(lái)越小。

因此，就需要增加“附加價(jià)值”，來(lái)增加情感因素、影響心智，最終形成差異。

比如足球服，各種大品牌的產(chǎn)品本身差異并不大，甚至出自同樣的代工廠。但是，其價(jià)格差異卻很大，體育品牌巨頭耐克的一套足球服動(dòng)輒近千元，價(jià)格是安踏、361°之類的幾倍。

然而，如果把衣服上的logo遮住，用戶恐怕很難分辨，而且穿起來(lái)也不會(huì)感覺(jué)有什么差別。

正是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的差異太小了，所以在品牌上想辦法。要讓用戶心里覺(jué)得它不一樣，只有這樣才能產(chǎn)生品牌驅(qū)動(dòng)力。

因此，我們可以看到，耐克這些巨頭公司在品牌投入上可謂一擲千金。

一方面簽約世界上最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員，另外一方面贊助頂級(jí)賽事，不停地拍攝眾星云集的史詩(shī)級(jí)品牌形象片。這些舉措都是塑造其在全球體育品牌中的王者地位，讓你衣服上的那枚小小的對(duì)鉤logo變得光芒四射。

再來(lái)看看互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，由于具備“數(shù)字形態(tài)、在線更新”等諸多特性，導(dǎo)致即使屬于同類產(chǎn)品，產(chǎn)品使用起來(lái)差異也很大——產(chǎn)品本身的使用體驗(yàn)就形成了明顯的差異，因而在上面附加情感就無(wú)足輕重了。

比如，同屬于社交產(chǎn)品，微博和微信的差異卻很大。如果也把logo蓋住，用戶一眼就能分辨開(kāi)來(lái)，更不用說(shuō)去操作了。

騰訊自家的微信和QQ也是如此，同屬于社交產(chǎn)品，但二者的品牌的確有很大差異，人群定位也不同。

不過(guò)，這些差異都不是靠設(shè)置個(gè)品牌調(diào)性、用廣告能塑造出來(lái)的，這些品牌感受是深植于產(chǎn)品的交互體驗(yàn)當(dāng)中的。

2、獲取成本影響品牌驅(qū)動(dòng)力：獲取成本越低，品牌驅(qū)動(dòng)力越小

傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品，大部分都是實(shí)物。即使是非實(shí)物，基本上也都要花錢買，所以要三思“品牌”而后行。

而且，我們發(fā)現(xiàn)，價(jià)格越高，用戶就越加注重品牌。

比如，女生買包，一般不會(huì)花幾千幾萬(wàn)購(gòu)買不知名品牌——即使用料、做工比愛(ài)馬仕、LV更好。

這是因?yàn)�，人都是虛榮的，都需要彰顯品位。

因此，對(duì)于這類產(chǎn)品，不光要品牌知名，價(jià)格還要足夠高。大家都知道愛(ài)馬仕、LV的東西貴(當(dāng)然同時(shí)用料、做工也相對(duì)有保障)，拿出去有檔次，所以會(huì)購(gòu)買。

反過(guò)來(lái)，假設(shè)愛(ài)馬仕、LV的這些皮包什么都不變，只將價(jià)格降為 200 元一個(gè)，我相信很多人就不會(huì)買了。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于是數(shù)字形態(tài)的產(chǎn)品，所以一大特點(diǎn)就是獲取極其便捷，而且絕大部分都免費(fèi)。

因此，大家就沒(méi)有太多心理負(fù)擔(dān)，而是隨手就下載、安裝、注冊(cè)，隨便玩一玩。又不用花錢，大不了刪掉不用�？梢�(jiàn)，大家不在意品牌，也不會(huì)覺(jué)得用哪個(gè)產(chǎn)品更加榮耀。

比如，對(duì)于女生常用的修圖app來(lái)說(shuō)，你用的是天天P圖，我用的是美圖秀秀，大家都是免費(fèi)下載的。

所以，不存在誰(shuí)高端、誰(shuí)低端的問(wèn)題，不構(gòu)成“品牌鄙視鏈”。

3、潛在風(fēng)險(xiǎn)影響品牌驅(qū)動(dòng)力：風(fēng)險(xiǎn)越低，品牌驅(qū)動(dòng)力越小

傳統(tǒng)行業(yè)很多涉及到衣食住行，關(guān)乎大家的健康和安全，所以人們會(huì)注重品牌。

比如，在購(gòu)買飲料、藥品、房子、汽車之前，都會(huì)注意品牌，因?yàn)榕�不好就�?huì)影響身心健康、人身安全。

而很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是純信息服務(wù)，沒(méi)什么危害。

比如，曾經(jīng)獲得巨大成功的瘋狂猜圖、臉萌，以及今天流行的快手、今日頭條，都是如此。

對(duì)于此類產(chǎn)品，大家并沒(méi)有太過(guò)于關(guān)注品牌，可以隨手下載使用。

即使在使用一些O2O類業(yè)務(wù)，也對(duì)品牌不敏感。

比如，在嘀嘀打車剛推出的時(shí)候，大家會(huì)很自然地、放心地下載使用，而不會(huì)去糾結(jié)這個(gè)軟件是哪個(gè)公司出的?品牌如何、是否知名?

品牌驅(qū)動(dòng)力的影響因素——媒體環(huán)境

廣告力量越大(廣告越前置、信息越不對(duì)等)，品牌驅(qū)動(dòng)力越大

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，尤其是電視媒體如日中天的年代，電視的觀眾數(shù)量和收看時(shí)長(zhǎng)都很可觀，所以電視廣告很強(qiáng)勢(shì)。

如果你舍得花錢，當(dāng)上央視廣告標(biāo)王，就能迅速?gòu)拿�不�?jiàn)經(jīng)傳的縣城小品牌，變成全國(guó)人民皆知的馳名商標(biāo)。同時(shí)，你確實(shí)可以獲得巨額收益。所謂投 2 億廣告，能收入 10 億;投 5 億，可能就收入30、 50 億。當(dāng)年的孔府家酒、秦池古酒等品牌神話，就是如此誕生。

加之商品沒(méi)有極大豐富、商業(yè)流通沒(méi)有今天發(fā)達(dá)，所以很多人都是先大量接觸到廣告信息，之后去商店超市購(gòu)買的。

由于用戶獲取商品信息的渠道太少，當(dāng)他站在琳瑯滿目的貨架前，只能憑借廣告印象來(lái)進(jìn)行購(gòu)買決策了。

所以說(shuō)，廣告越前置，品牌驅(qū)動(dòng)力就越大。

然而，現(xiàn)在時(shí)代變了。

首先，媒體去中心化，能實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)制收看、反復(fù)洗腦”的媒體越來(lái)越少了。

其次，用戶在很多場(chǎng)合下可以先接觸到產(chǎn)品，比如線下口碑傳播、社交媒體分享等。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶直接就在App Store搜索、下載了。

可見(jiàn)，當(dāng)廣告不是用戶決策鏈的第一個(gè)重要關(guān)口時(shí)，品牌的驅(qū)動(dòng)力就削弱了。

互聯(lián)網(wǎng)還帶來(lái)的另外一個(gè)變化，信息不對(duì)等的情況在削弱，大家知道的“真相”越來(lái)越多——實(shí)際上，消除信息不對(duì)等、連接供需雙方，這也是互聯(lián)網(wǎng)主要價(jià)值之一。大家知道了很多大品牌都Made in China，并且成本極低。

現(xiàn)在，隨著各類電商與“大牌制造商直連平臺(tái)”的出現(xiàn)，用戶原來(lái)要花高價(jià)去購(gòu)買大品牌衣服，而現(xiàn)在只需要花幾分之一的錢，就能購(gòu)買到大品牌同一代工廠生產(chǎn)品質(zhì)類似的商品了。

這時(shí)候，大家就不會(huì)只盯著品牌看了。

啟示和對(duì)策

通過(guò)以上分析可以看出，基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的諸多特性，品牌驅(qū)動(dòng)力的確在削弱，品牌對(duì)于消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)力也在變?nèi)酢?/p>

極端地說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品決定一切。

好產(chǎn)品自然會(huì)贏來(lái)用戶——人們不會(huì)因?yàn)槟闶谴笃放破煜庐a(chǎn)品就“趨之若鶩、不離不棄”，也不會(huì)因?yàn)槟闶切∑放贫�“畏首畏尾、不敢嘗試”。

因此，我們始終要把產(chǎn)品放到第一位。

首先，產(chǎn)品要過(guò)硬，即要實(shí)現(xiàn)“需求把握準(zhǔn)確、產(chǎn)品定位清晰、用戶體驗(yàn)完善”。這幾點(diǎn)要求做不到，品牌吹噓得再高大上都是枉然。反過(guò)來(lái)，如果產(chǎn)品體驗(yàn)做到極致，那品牌自然就有了——產(chǎn)品即品牌。

其次，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌要做，品牌差異要塑造，品牌驅(qū)動(dòng)力要彰顯，但是做法要改變，即要通過(guò)產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

要將品牌理念、營(yíng)銷思維植入到產(chǎn)品當(dāng)中，讓品牌與產(chǎn)品合二為一、融為一體。

比如，Uber這個(gè)品牌之所以時(shí)尚，很大部分要?dú)w功于“一鍵呼叫”系列的創(chuàng)意。他們將品牌理念植入到產(chǎn)品當(dāng)中，除了打車，還能讓你用Uber來(lái)“呼叫直升飛機(jī)、冰激凌車、移動(dòng)試衣間”等等，讓你覺(jué)得Uber無(wú)所不能、充滿驚喜和新奇。

微信紅包也是類似，通過(guò)產(chǎn)品的方式，直接帶動(dòng)了微信以及微信支付的用戶數(shù)，同時(shí)也拉近了微信與用戶的距離，塑造了品牌的親和力。

谷歌更是憑借Google Glass、熱氣球上網(wǎng)計(jì)劃以及AlphaGo人機(jī)大戰(zhàn)等一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新，塑造出富于創(chuàng)新、引領(lǐng)科技的品牌形象。

最后，當(dāng)品牌足夠大的時(shí)候，可以適當(dāng)用傳統(tǒng)的品牌策略，提升下品牌形象。但這僅限于錦上添花，而不是雪中送炭。

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)偉大的發(fā)明，深刻地影響著地球的每一個(gè)角落。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，存在著諸多顯著的差異。而這些差異，會(huì)對(duì)品牌驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)生影響。

從上面的表格可以看出：

• 傳統(tǒng)產(chǎn)品體驗(yàn)差異小、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品差異大：差異越大，品牌驅(qū)動(dòng)力越小

• 傳統(tǒng)產(chǎn)品獲取成本高、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獲取成本低：成本越低，品牌驅(qū)動(dòng)力越小

• 傳統(tǒng)產(chǎn)品潛在風(fēng)險(xiǎn)高、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品潛在風(fēng)險(xiǎn)低：風(fēng)險(xiǎn)越低，品牌驅(qū)動(dòng)力越小

此外，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告和媒體的作用也在發(fā)生著變化。廣告不再?gòu)?qiáng)勢(shì)、信息變得透明，這也使得品牌驅(qū)動(dòng)力在變小。

只有深刻地理解到這些差異，才能把握好互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌脈絡(luò)。

那些試圖用舊的品牌理念生搬硬套、坑蒙拐騙的人，注定會(huì)遭受失敗。

身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，請(qǐng)多思考。

推廣互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，更請(qǐng)三思。