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    營銷如何圈粉90后?成功的品牌都在用這5個策略

    时间:2017-08-02     作者:站長之家   阅读

    從下面幾個事件中 ,你能讀出什么?

    ●      56 歲的高端冰激凌品牌哈根達斯,將其包裝、logo、全球店鋪全部煥新,從奢華貴婦風變為簡單清新風。

    ●       寶馬MINI在微信公眾號“黎貝卡的異想世界”進行新車首發, 4 分鐘賣出 100 輛,總價 28500000 元。

    ●       日本福井市照恩寺舉辦了一場用電音誦經的超度儀式,并在彈幕網站上進行了直播。

    ●      360 智能家在北京 798 舉辦了一場發布會,邀請一群諧星以話劇演出的形式發布智能產品。

    ●       網易新聞和餓了么在上海開了間“喪茶”快閃店,刷爆社交網絡。

    這些品牌、機構或大刀闊斧、大膽嘗鮮,或腦洞清奇,但背后的目的都是一個:吸引年輕人的關注。而“年輕人 ”是一個內涵和外延都極度廣闊的詞匯,“ 90 后”、“ 95 后”、“千禧一代”、“Z世代”都是它的近義詞。這是一個渾身上下被貼滿標簽的人群,同時也是一個厭惡和抵觸標簽的人群。他們充滿矛盾、不按常理出牌,常常令品牌感到困惑,想要討好卻摸不著門路。

    另一方面,根據波士頓咨詢公司數據,中國消費市場在 5 年內將有2.3 萬億美元的增量,而其中 65% 都將由 80 后、90 后及 00 后帶來。類似的數據都在傳遞著同一個信息:這是一個必須想盡各種辦法拉攏的人群。

    企圖將年輕人標簽化是一種看上去有些偷懶的行為,但從營銷角度對這一消費群體進行洞察是有必要的,這是獲取消費能力強、消費心態開放的優質增量用戶的前提。年輕人的痛點、癢點、反感點都分布在哪里?怎樣做營銷才能圈住年輕人的心?這 5 個洞察也許能幫助你理清思路。

    一:后喻時代, 90 后成話語體系領導者

    美國社會學家瑪格麗特·米德在其著作《文化與承諾》中,將人類社會劃分為三個時代:“前喻文化”、“并喻文化”和“后喻文化”。

    在“前喻文化”中,晚輩向長輩學習知識和經驗,而“并喻文化”中晚輩、長輩的學習都發生在同輩人之間,而在“后喻文化”中,由于知識和經驗更替的速度加快,出現長輩向晚輩學習的狀況。

    90 后、 95 后與互聯網相伴而生,他們對信息的獲取更加熟練、高效,加之對新鮮信息的開放心態,讓他們成為流行話語體系的發明者和發酵者。

    嘴炮Max、胖次、尬舞、空耳、黑人問號臉……一系列由 90 后、 95 后創造的詞匯不同程度地火著。在“后喻時代”的背景下,“我開心就好”的 90 后 95 后們放飛自我創造著生詞,而有些心虛的 70 后、 80 后們則表現出追捧的姿態,成為學習者和推波助瀾者。

    這一現象給營銷人帶來了前所未有的挑戰,因為作為話語體系年輕人群越來越難“被引導”和“被取悅”了。他們總是能第一時間發現、甚至是制造新鮮、有趣的概念、現象或者事物,這讓大量平庸的商品和營銷失去立足之地,只能得到“不感興趣”的評價。

    策略:和年輕人一起放飛自我,或比他們更放飛自我

    為了吸引“后喻時代”這些懂得太多的年輕人,品牌們要么去迎合,要么就得腦洞比他們還要大,創意能做到讓年輕人一臉蒙圈、深表跪服。

    怎樣能圈粉 90 后,這里有關于年輕一代的 5 個另類洞察

    日本“國民冰棍”BLACK的形象代言人,就是一個線條簡陋到丑陋的小人兒,他擅長跳又喪又尬的舞蹈,唱著“這個廣告要能增加銷量,那就見鬼了呀”的廣告歌,甚至表演又污又蠢的“脫內褲”舞,以滿身槽點和黑色幽默備受年輕人追捧。

    二:標準“精享族”,喜歡為“小確幸”買單

    90 后不喜歡上綱上線,不喜歡嚴肅、平庸和臉譜化,他們甚至不僅只“看臉”,比起前輩們,他們是更理智和精明的消費者,也是“消費升級”背景下的嘗鮮者和“精享族”。

    “精享族”概念由Google于 2016 年首次提出,它是指崇尚“精明消費,享受生活”價值觀的人群,這一人群上網時間長,愿意為挑選高品質的商品付出較高的時間和金錢成本:他們會為了弄懂潔面乳的功效而去辨別皂基和氨基酸;會為挑對家具去學習卯榫結構;會為了買一只掃地機器人把市面上所有品牌的評價全部瀏覽一遍……

    在消費升級的趨勢下,年輕人們不再從貨架上隨便撿起一個品牌或一件商品,他們也不愿意聽到諸如“讓生活更有品質”這類空洞的口號,他們更喜歡實用和人性化的細節設計,喜歡那些能帶來“小確幸”的產品和營銷。

    策略:情懷牌要省著打,消滅“小確喪”才是王道

    情懷或許也能打動“精享族”,卻未必能讓他們松開捂住錢袋子的手。形而上的情懷需要在產品和服務上落地,才能讓 90 后感覺到誠意。能夠幫助 90 后解決“小確喪”的產品和服務,才是獲得 “精享族”認同的正確姿勢。

    相比于把價格昂貴與否、出身名貴與否作為衡量商品和服務品質感的前輩, 90 后更關注那些看似瑣碎、不解決也不會有大礙的問題,這恰恰是能給他們帶來“小確幸”的地方,也是他們對生活品質感高低的衡量指標。

    類似WiFi太卡刷不開網頁、忘帶鑰匙被鎖家門外、起夜開燈被光線刺痛眼球……這類不解決不會死人但會令人抓狂的問題,很容易引起年輕人的共鳴,產生“我也遇到這種情況”的心情。

    怎樣能圈粉 90 后,這里有關于年輕一代的 5 個另類洞察

    比如 360 智能家近期推出的 360 安全夜燈、智能門鎖等產品,就是抓住了類似“晚上起夜開燈刺眼”、“推拉式門把手”、“衛生間信號太差,上廁所玩手機刷不開網頁”這種“小確喪”的問題,制作了解決年輕人生活癢點的智能家居產品。這種從年輕人恐懼、厭煩等小情緒出發的營銷策略,不僅僅說清楚了產品的具體功能,也從情感的角度充分寵溺了容易為小事焦慮的 90 后們。

    三:心智低齡化是表象,“中年危機前置”是真相

    在電影《猜火車》里 ,青年人馬克覺得中年人的生活千篇一律,充斥著矯揉造作,并對此充滿不屑和厭惡:

    選擇生活,選擇工作,選擇職業,選擇家庭。選擇一個TMD大電視。選擇洗衣機,汽車,雷射唱機,電動開罐機。選擇健康,低卡里路,低糖。選擇固定利率房貸。選擇朋友,選擇運動服和皮箱。選擇一套三件套西裝……選擇DIY,在星期天早上,搞不清自己是誰。

    與馬克不同的是,現在的年輕人對嚴肅與極端并不感冒,他們喜歡自稱“寶寶”,喜歡用表情包代替文字,用二次元覆蓋現實。這一切,都讓這個人群看上去與傳統意義上的成熟穩重大相徑庭,折射出心智低齡化的傾向。

    但另一方面, 90 后已經開始感受到“中年危機前置”的困擾:他們熱衷在朋友圈分享健身打卡,愿意為知識付費,偏愛散發著“消費升級”氣息的商品,處理戀愛和人際關系有些心有余而力不足,對職場發展充滿焦慮,對房價感到絕望……

    只不過,這一代的年輕人不喜歡血淋淋的抵抗,而是選擇喪喪地向世界撒嬌。

    近年來流行的“喪”、玩世不恭的“嘻哈”等流行文化,不過是年輕人精神的一個殼,而被這個殼包裹著的,是與中年人如出一轍的焦慮。

    這也是負能量營銷得以大行其道的原因,它們一方面直指年輕人心底的焦慮,引發他們強烈的情感共鳴,同時又必須披上喪、吐槽、幽默等外衣,軟化這種焦慮,讓年輕人可以以自嘲的姿態接受扎心的事實。

    策略:以賣萌、耍賤、喪喪的姿態,委婉地宣泄焦慮

    就像在過去幾十年中,日本三麗鷗公司的“頭牌明星”一直是溫順、可愛的hello kitty,她甚至沒有嘴巴,給同時代的年輕人帶去正能量的治愈。然而近年來,情況卻發生變化,一顆性別不明、體態軟糯、表情頹喪的“蛋黃哥”成為年輕人的新寵,以一種慵懶、萌賤的姿態圈粉無數。

    怎樣能圈粉 90 后,這里有關于年輕一代的 5 個另類洞察

    如果說hello kitty是一位精致的淑女,蛋黃哥就是一個邋遢的廢柴少年,它以一種幽默的姿態幫助年輕人宣泄“中年危機前置”的焦慮感,符合了他們心灰意懶但又能自尋樂趣的情緒,才成為新一代的卡通網紅。

    四:“即時”一代,IWWIWWWIWI心理是常態

    90 后是“即時”的一代:QQ、微信讓他們能隨時隨地與外界交流信息、分享動態并收到反饋;外賣APP讓他們用不著花冗長的時間做飯,也不用出門去餐廳,在家就能享用種類豐富的食物。

    面對多元、隨時可被滿足的消費選擇,年輕人停留在某個產品、品牌上的時間和耐心都極其有限,有一個名詞可以描述這種心理:IWWIWWWIWI,即“I want what i want when and where i want it”的縮寫。翻譯過來即為“我想要的,此刻就要;我想要的,在這兒就要”。

    這里面既強調了“我想要的”,即年輕人消費大多憑主觀自我的心態,也強調了“在我想要它的時候”,這種想要就馬上就要的心情,體現出年輕一代“即時消費”的行為習慣。他們很少為了買一個消費品而計劃、斟酌,而是在商品符合自己當下期待時就迅速出手。在消費者逐漸呈現年輕化的今天,閱后就買、喜歡就購的消費行為會越來越普遍。

    策略:給出“快”的承諾,降低用戶心理成本

    針對年輕人這種“想了就馬上要”的消費心態,商家們當然首先要把“快”升華成品牌特點。除了通過提升供應鏈效率,縮短每個服務環節的時間成本,還有沒有討巧、賣乖的套路?泰國的肯德基很機智,他們突出“快”的方式是,把產品外包裝的盒子設計成了動態的光環,但凡看到的人,都會驚訝于一種“快到閃電”的肯德基新特色。

    怎樣能圈粉 90 后,這里有關于年輕一代的 5 個另類洞察

    因此,“討好”年輕人的套路很多,不一定要采取改頭換面的“重模式”,類似肯德基這種抓住年輕一代想要快的“即時心態”,在盒子的外觀上加入了“自帶加速度”的設計,不僅博得人們眼球,更能讓年輕消費者想起嗖嗖前行的快遞小哥。

    五:反對套路,拒做“人格商品袋”

    是不是文藝青年,就該上豆瓣、穿MUJI、聽民謠、讀雷蒙德·卡佛?

    90 后并不迷戀標簽。他們不但不喜歡“ 90 后”這個標簽,也抵觸“文青”“新中產”“輕奢派”等標簽,總而言之,他們不愿意讓自己成為一個盛滿各種商品、各種標簽的袋子,不愿意讓外界的標簽附著在自己獨特的人格上,他們拒絕成為“人格商品袋”。

    年輕一代更多地是希望通過所消費的產品,來凸顯自身的特征、來表達自我的品味和心情。他們也更希望帶有情感屬性的產品,對于冷冰冰的工業產品往往無感。畢竟,正是軟性元素諸如萌、乖、可愛、熱血、勇氣等讓流水線上的產品開始變的與眾不同。

    策略:打破“固定模式”,跟常規套路說再見

    正因此,瞄準 90 后們的各路品牌就很難再拿“優質”、“奢華”、“精萃”等來說事,而是用年輕人熱衷的、感到新奇的方式,讓他們因為情緒、而不是表現給別人看的虛榮心傾心一款產品。

    出個題目,如果你家想推一款滋潤皮膚的精華液,你會用什么方法把它介紹給年輕人?

    怎樣能圈粉 90 后,這里有關于年輕一代的 5 個另類洞察

    請美女明星代言,在TVC里塑造一個追求者眾、光鮮亮麗、自帶主角光環的女性形象?不好意思, 90 后覺得那都是謊言。泰國的一則精華液廣告采用喜感十足的、無厘頭的方式讓年輕人對一款精華液充滿了好奇。他們的做法是,讓一個姑娘拿著一條魚,在大海上歷經風暴穿越大洋,最后把魚喂給一只藍鯨,然后……被鯨魚吐了一臉。這個情節離奇的故事,卻把精華液產品的關鍵詞:法國、深海、滋養等特點串在了一起,并用一種讓年輕人印象深刻的方式呈現。尤其是,年輕人最終選擇它并不是因為它是名牌,而是一款有性格、有趣味的新產品。

    結語

    90 后、 95 后人群的生活有著一萬個側面,每一個側面有著十萬種色彩,對于這一群體的分析與解讀再多,都不足以完全概括他們并貼上標簽。營銷人所能做的,就是在無數的表象中歸納出一點規律,洞察出一些本質,并以此為海圖,駛向年輕人的海域。


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