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    如何把握內容運營的邏輯性?用戶超2億的社區運營負責人教你

    时间:2017-09-05     作者:站長之家   阅读

    你對內容運營感興趣,你講情懷筆下生花天馬行空文思泉涌,你想做內容運營?

    不好意思。做內容運營,你還需要一些邏輯性。

    什么是邏輯?邏輯是認識世界的鑰匙,指導著我們的認知與理解。

    內容運營的邏輯性有四點:選題的邏輯,收集素材的邏輯,編寫文案的邏輯,展示的邏輯。

    1

    選題的邏輯

    無論是App運營、社區運營或者公眾號的運營,PGC或UGC,不管是什么內容,我們要先從五個結構去推導,以此確定最后的產出。

    1. 戰略層。

    從用戶體驗的角度而言,戰略層就是你的根。為什么要生產這個內容?給誰看?主題是什么?一開始都必須明確。做內容運營最忌諱發散,一旦發散便如滾雪球,遏制不住最終跑偏。

    2. 范圍層。

    戰略層確定后,要確定素材的范圍,再從中取舍。若不對素材進行取舍,將導致混亂,面對著一團漿糊不知如何組合。

    3. 結構層。

    素材位置如何擺放,內容怎樣組成?開頭是什么,準備怎么鋪墊,怎么轉折、結尾?這是內容的結構層。

    4. 框架層。

    以公眾號文章為例,現在許多文章都有雷同的開頭、結尾樣式,文字格式也有要求,每一個小節、段落都有一些樣式,那么這些文本素材的格式及空間位置其實在創作前就必須統一好?蚣軐記Q定用戶看到哪里時,做哪個操作。比如二維碼、關注按鈕的位置。

    5. 表現層。

    表現層指的是內容最終的呈現,如文字。

    假如是App產品的內容運營,那么首先要了解產品的目標是什么,用戶使用產品的目的是什么?你必須非常了解用戶的調性、內容氛圍,然后再考慮內容選題。

    比如,做一個車主類論壇,討論的內容應該是和車相關的。如果有一天出現了無關的社會熱點內容,大部分用戶就會炸鍋:“你讓我們討論這個話題?這和車有什么關系?”

    在開始內容運營工作之前,你要明白你想在用戶心里埋下一顆什么樣的種子,想讓用戶對產品有怎樣的看法。

    接下來,開始創作內容。為什么要寫這篇文章?寫給誰看?主題是什么?換成欄目也一樣,為什么要設這個欄目,是為了商業化的需求?還是要解決內容平臺上某一類內容的缺失?還是為了引導用戶都像這樣發文章?

    要回答這些問題,你必須了解你的用戶群體。在這件事情上,一定要具像具像再具像。比如,一二線城市,一個 30 歲左右的女性。僅僅這樣定義是不夠形象的。必須要把用戶想成你身邊的人,比如身邊的某一個朋友,一個30~ 40 歲、三四線城市的男性公務員。努力去想出一個具體的人,滿足這個用戶畫像。要想清楚這篇文章是寫給這個用戶畫像看的。

    當有了具體的形象后,許多取舍會更明確。我們會有代入感:他聽到這句話,肯定會反感;或者她就不適合看這種東西。我們會判斷得更快,從而主題和目的也更明確。

    什么樣的文章具有傳播性?相對于講概念,大家更喜歡聽故事,F在做內容都喜歡設置一個人物,然后遇到什么事情,碰到什么問題,如何解決。從傳播性上看,如果要做價值觀的傳播、判斷,生動的個體故事遠遠比單純的價值觀輸出更容易傳播得多。

    生動的個體故事,加上暗合用戶的心理,可以讓文章成為爆款。《戰狼2》暗合了用戶什么心理?大家都覺得國家強大,但是大家一般都不太會說。而故事就需要表達出:我們的國家強大了!稇鹄2》是根火柴,引燃了用戶心里的這堆火,所以它爆發。所有的故事都只是一根火柴,一旦暗合了用戶的心理,用戶覺得在講他們的故事,就會幫著你傳播。

    2

    收集素材的邏輯

    什么樣的故事是好故事?遇到困境,戰勝困境,獲得了成績。和打游戲一樣,全身心投入去攻克困難的快感遠大于游戲勝利結束的快感。

    讀者需要好的內容、真實的故事,而這個故事往往來源于日常生活的積累。好故事要真實,不要憑空編造,不然就沒有可信度,沒有力度。

    我很喜歡奇葩說里的一個選手董靜,得益于其社會調查記者的出身,她有許多隔壁王先生、市民王先生的故事,這些故事的素材肯定有過加工或者怎樣,但是它的來源真實。所以當她講出這些故事時,觀眾會覺得這些邏輯、細節不是憑空捏造的,更有說服力。

    所以如果要講故事,你平時要去收集各種各樣的故事,作為傳播的素材。

    在收集素材前,要清楚這篇文章主人公是誰?他想要什么東西?有哪些情節?把這每個地方的素材都找出來,形成素材的范圍。

    做內容要形成收集素材的意識。你常常覺得別人文章寫得好,我的文章寫得不好。別人有很多小故事,七鄰八友的故事特別多。這些故事有很多是從生活中收集來的,而不是憑空捏造。

    其次,同樣的故事,素材有限,但組合無限。就像炒菜,食材有限,但好的廚師可以炒出許多新菜品。養成收集素材的意識后,要養成隨時積累素材的習慣,每碰到一件就記下來。你一定要有個素材庫,養成定期整理素材的習慣,打上標簽,方便搜索。

    素材分為被動素材主動素材,前者由別人提供,你需要去吸收和整理。被動素材可以通過以下渠道獲得:百度、微信(微信搜索)、微博還有知乎。如果需要更專業點的素材,可以去搜論文庫。此外,還有媒體與書籍,希望所有做內容運營的同伴們都養成閱讀的習慣。

    而主動素材則是指憑借個人獲取的素材,比如跟別人聊天、采訪別人。比如我們車主社區需要五菱宏光相關的車主素材,那我們可以主動去拜訪五菱宏光的車主,去做調研。準備素材的充分程度對文章的質量有很大的影響。

    在寫作時間的分配上,確定選題到收集素材這兩步,至少要占50%,撰寫提綱建議占20%。切忌:一定不要大概圈定下選題就開始寫,寫多少算多少,寫到哪里算哪里。這樣很容易讓整篇文章收不住尾,半途而廢。一定要養成確定選題收集素材構思好再動筆這個習慣。

    3

    編寫文案的邏輯

    擬定寫作結構。

    寫作結構指文章邏輯脈絡,用戶會按根據結構去理解文章。許多文章讀不下去,就是因為邏輯混亂。

    什么是好結構?可以被讀者理解、讀懂的結構就是好結構。你列完結構后,把提綱拿給別人看,看別人能不能理解你想表達的內容。舉個例子,平時看劇,會覺得有的演員演得不好,是因為我們覺得他的邏輯是非常表面、膚淺的,和我們的邏輯不合:他覺得哭和笑應該這樣,而觀眾在觀看、理解他的時候,則會覺得出戲。

    要根據邏輯去決定素材擺放的位置。

    根據不同的題材靈活搭建結構。

    像說明書,沒有一本說明書先給用戶成品,然后再倒著介紹每一步如何安裝。說明書的邏輯就是一步步循序漸進。但如果是推理小說,往往會先倒過來,先有結果:某某死了。讀者可能云里霧里,但是被吸引住了,于是饒有興趣看下去。這是推理小說的邏輯。不同的題材應該采用不同結構,我們知道用戶是什么樣,知道要給用戶講一個什么樣的故事,再根據不同的題材、主題搭建結構。

    我們做菜時,有兩種方式。第一種,先逛菜市場,買想買的菜,再根據買回來的菜決定做什么。這種方式需要達到一定的廚藝水平。而作為一個新手,常常是先看菜譜決定做什么,然后按需購買。菜譜的作用就相當于文章的結構。

    4

    展示的邏輯

    親密性

    把你覺得有關系的內容放在一起,變成一個視覺單元,從而符合讀者的閱讀、思考習慣。在平時閱讀、排版時,你都要有意識的去注意,視線是如何移動的?從哪里開始,到哪里結束?接下來會看哪里?

    親密性可以讓信息、文字自動實現條理和組織,其根本目的是為了更好地展示邏輯的組織性,使內容更容易被閱讀、記憶,幫助讀者理解。此外,親密性還實現留白,在視覺上更美觀。

    ▶對齊

    對齊,讓相同作用、級別的元素看上去統一,體現彼此的聯系。這些標題屬于這個欄目,那些字有那個功能。讀者會自動地把同樣格式的字理解成一組。比如每個段落里,第一個論點的文字空一格,分論點空兩格,通過適當的放置位置,幫助讀者理解層級關系。并且可以讓頁面更具條理。

    ▶重復

    用重復的表現強調所重復的內容,增強視覺效果,突出重要性。

    ▶對比

    如果要讓兩件事情產生對比,那這兩件事應當截然不同,完全、完全地不一樣。我在開始做內容運營時,比較溫和,覺得差不多就行了,不需要太徹底。后來發現,一定要打破這個心理障礙:如果兩件事要對比,那一定要截然不同,這樣會帶來更有沖擊力的展示、排版效果。

    最后再強調一遍,邏輯是認識世界的鑰匙,我們在創作的過程中,內容也好,運營也好,排版也好,都要傳遞給讀者一個明確的邏輯。


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