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    一個用戶日均使用76分鐘的產品不夠,今日頭條孵化了一堆新App

    时间:2017-09-08     作者:站長之家   阅读

    如何吸引那些覺得頭條“Low”的人成為自己的用戶?頭條開始做App矩陣了,并不是每個App都滿滿的“頭條味”。

    在農村召開火山小視頻發布會;在北京舉辦抖音上線一周年慶典;因為推出抓取第三方平臺的內容功能,被新浪微博封殺;又因為挖角 300 位知乎大V,與知乎隔空爭吵。

    悶聲拓展社交新圈層,內測了一款類Snapchat產品——快拍,又在新版頭條App中推出類似微博的關注頻道;有傳言聲稱百度或將收購今日頭條,隨即被辟謠,也有媒體人爆料頭條主App日活高達1. 2 億。

    最近,今日頭條還在多家招聘網站發布了與金融業務相關的職位——消費金融方向的產品經理、風險控制,金融分析師等,多個崗位明確要求應聘者熟悉小額現金貸款產品。一種猜測是,他們正在組建自己的金融團隊。

    這是過去一個月的今日頭條,動靜頻頻,動作不斷。

    一貫低調的張一鳴,在公司遭遇挖知乎墻腳的指責時,通過悟空問答發聲說:大家別吵了,上(悟空問答)來答題吧。

    他還在 9 月 2 號這天,身著灰色T恤、牛仔褲,出席了抖音上線一周年的慶典。

    這場活動的嘉賓,都是抖音的頭部達人,總人數超過三百,平均年齡卻不到20。 34 歲的張一鳴戴了頂鴨舌帽,擠在“網紅”扎堆的會場,與他們一同拍攝 15 秒的抖音小視頻。在一則視頻中,張一鳴跟著節奏,略不自然地對著音樂口型,不時比劃些手勢。

    成立五年,今日頭條已經成為所謂BAT圍獵的對象、移動互聯網行業的“新公敵”。多家巨頭曾向它示好收購,張一鳴的選擇卻是不站隊,要自己做大。布局短視頻,發力做社交,繼續加大對內容創作者的現金補貼,今日頭條正試圖轉型,跳出內容分發平臺的賽道。

    關于公司業務的拓展邏輯,張一鳴接受媒體采訪時曾說,不能比別人做得更好就不做,除非是業務防御的關鍵點。

    遍歷今日頭條孵化與投資的App,以及這些App形成的矩陣,或許是一種理解今日頭條現在與未來的方式。

    張一鳴出席抖音嘉年華

    張一鳴出席抖音嘉年華

    今日頭條的短視頻矩陣

    第二屆今日頭條創作者大會,張一鳴在會上宣布公司正式入局短視頻,決定拿出 10 億元補貼短視頻創作者。這是去年九月。

    彼時,抖音剛上線不久,主打音樂短視頻;頭條視頻作為獨立App更名為西瓜視頻,已經推出了四個月, 日活躍用戶突破了 100 萬;對標快手的火山小視頻要在半年后才能問世。

    2016 年,短視頻在今日頭條app上的總消費時長多達 726 億分鐘,是圖文總時長的1. 33 倍。它被視為次世代的圖文,是一種更高效、準確的信息載體。整個短視頻行業也呈現出井噴勢態,BAT先后入局,業內已發生的融資超過了 30 筆。

    火山小視頻是 15 秒原創生活小視頻社區,以搞笑和創意內容為主,用戶除了自制短視頻,還可以開直播;抖音則被定位為 15 秒音樂短視頻社區,強調視頻的剪輯與特效,并非完全對口型演繹。

    二者同為今日頭條孵化,盡管都是UGC,但在目前看來,無論是內容上還是用戶上,都少有正面沖突。

    抖音負責人王曉蔚說,85%的抖音用戶在 24 歲以下,主力達人和用戶基本都是 95 后,甚至 00 后。他們所在地域偏向于一二線城市。而在農村開過發布會后,火山小視頻主動地迎合三四線,甚至更加偏遠的用戶,鼓勵并培養他們成為短視頻內容的創造者。

    今日頭條借由這兩款產品,在UGC短視頻領域走出了城市與農村相結合的路數。而西瓜視頻,作為一個偏PGC的短視頻平臺,更像是一個“視頻版的今日頭條”。它承接了今日頭條App的視頻板塊,內容本身不如火山與抖音定位細致,包含了大量常規的資訊類視頻。

    一個涵蓋資訊、搞笑、音樂,這三大最流行的短視頻類別的應用矩陣因此形成。再加上快拍,這個正在內測的類Snapchat應用,據說主打分享、閱后即焚,是針對區域性強的校園、公司等地的陌生人社交。四者相互獨立,又互相補充,成為今日頭條入局短視頻的底牌。

    火山小視頻在農村開發布會

    火山小視頻在農村開發布會

    頭條App的社交功能矩陣

    今日頭條的起家之本是新聞資訊,但在悟空問答的市場總監劉晨看來,用戶對閱讀資訊并沒有特別的忠誠度。建立一個社區,社區里有好友、粉絲、關注者,用戶的粘連度會大大提升。

    簡而言之,今日頭條需要在其App上增加社交功能,以留住用戶的使用時間;谶@一需求,頭條開始嘗試為大多數用戶提供表達與分享的機制。

    2016 年春節,頭條問答,一個與知乎、百度知道類似的功能開始內測。經過半年調試,問答頻道在今日頭條的App內上線。今年六月,頭條問答升級成悟空問答,推出了獨立的App與PC端網站。

    2016 年 7 月,一個叫做上頭條的小功能在頭條App中內測。收到官方邀請測試的用戶,打開今日頭條,會在App底欄正中間的位置看到一個“+”號。點擊它,用戶便可發布文字、圖片、視頻。這種玩法基本等同于在今日頭條里發微博。

    今年 4 月,今日頭條又上線了“微頭條”,并把它作為核心功能,安置在App一級界面的底欄。微頭條集合了在今日頭條發布的短內容。短內容可以是文字、圖片、或視頻。用戶可以評論、點贊、轉發,關注信息發布者。

    頭條甚至提供了技術支持,鼓勵用戶將他們在第三方平臺發布的內容,同步到微頭條內。這一行為激怒了新浪微博,導致后者暫停了對今日頭條暫停了第三方接口。

    關注頻道與微頭條

    關注頻道與微頭條

    今日頭條近期還上線了關注頻道。

    這個頻道集合了你在今日頭條的關注者,里頭有他們的最新動態,比如回答了一個問題,發布了一則微頭條,轉發了一篇文章等。此外,頭條正試圖邀請用戶同步通訊錄,以尋找更多的好友。此舉或許意味著,頭條開始在熟人社交模式上進行探索。

    對于今日頭條來說,在App內布局問答和微頭條功能的直接效果是,補充新聞資訊外的UGC內容。借由用戶的表達與分享行為,建立起知識社區、社交網絡,達到增加用戶對今日頭條忠誠度的目的。

    只是,先在頭條的App上內測功能,接著以頻道的形式上線,孵化一段時間后,脫離今日頭條,推出獨立的品牌與App,除了悟空問答,西瓜視頻的操作路徑也是這樣。不知微頭條最后的結果是否也會如此。

    這讓人想起幾年前的豆瓣,將電影、讀書、電臺等PC網站上的多個功能進行拆分,獨立推出了 13 個App。豆瓣創始人阿北曾說,在移動互聯網,傳統互聯網上的鏈接已經不存在了,移動互聯網被一個個應用分割化。因此我們豆瓣不會有整合的豆瓣客戶端,只會有一個個獨立的App。

    這樣的產品策略在拓展用戶基數上有一定道理,比如有的用戶只使用豆瓣買票,有的用戶只使用豆瓣看書評。

    為單一客戶端減負,在不同產品之間打造微妙的細節差異,也能吸引到更多輕度使用者成為自己旗下客戶端的活躍用戶,避免用戶流失到競爭對手的陣營——在這一點上,騰訊最為擅長。

    QQ與微信,天天快報與騰訊新聞客戶端,這兩對產品在粗略的分類中屬于“完全一致”,但在實際的運營中卻出現了“并不互斥”的情況。

    只是,并非所有互聯網公司都有騰訊那樣對產品細節和人群定位的把控,豆瓣網就是一個“反例”—— 13 個App的用戶高度重疊,沒有起到預期的效果,豆瓣網最終推出了所有功能集結的“豆瓣”App,而豆瓣一刻則于上個月 16 號停止運行。

    關于成立悟空問答的獨立品牌和App,產品市場總監劉晨也有顧慮,接受媒體采訪時,劉曾坦言,“到底有多少人會轉化,我們會通過產品包括內容的逐漸調整去觀察,這個實驗我也不能說它一定會成功,但這會是我們今年最重要的事情!

    海外版今日頭條TopBuzz

    海外版今日頭條TopBuzz

    今日頭條的海外布局之路

    對于CEO張一鳴來說, 2017 年最重要的事情之一,是今日頭條的全球化。

    2016 年 10 月,今日頭條出資 2500 萬美元投資印度最大的新聞聚合平臺 Dailyhunt。到該年年底,據傳頭條已控股了印尼的新聞閱讀平臺BABE。

    2017 年 2 月,今日頭條的高級副總裁柳甄透露,頭條全資收購了北美知名短視頻社區 Flipagram,還投資了主打東南亞市場的移動短視頻app——Vshow。

    Flipagram在美國的競爭對手是musical.ly。musical.ly于 2014 年上線,是一群中國人開發的應用。二者都主打音樂短視頻社區,目標用戶都是青少年,重合度高。

    被收購的Flipagram依舊保持獨立的品牌運營,而該軟件用戶生成的視頻內容將匯入今日頭條海外版產品的信息流中。 2015 年 10 月,TopBuzz上線,這是今日頭條的海外版本。

    與國內今日頭條類似,TopBuzz的內容主要來自各大主流媒體、視頻網站,如CNN、Yahoo!、YouTube等。TopBuzz也會根據瀏覽量對用戶進行付費,比如設立了獎勵機制對優質內容進行打賞。視頻都是二者今年發力的重點。TopBuzz專門推出了TopBuzz Video APP。

    張一鳴說,“中國的互聯網人口,只占全球互聯網人口的五分之一,如果不在全球配置資源,追求規;漠a品,五分之一,無法跟五分之四競爭,所以出海是必然的!

    全球化是今日頭條想要得到的未來。畢竟,張一鳴也曾坦言,如果與哪家公司合作,可以讓頭條在全球獲得成功,并促進更多地方的信息分發,他并不排斥合作?伤⒉徽J為現在有這個機會存在。


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