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    從“約炮神器”,到洗白、直播,陌陌經歷了什么

    时间:2017-09-14        阅读

    陌陌應該算是一家比較神奇的互聯網公司吧,從最初被打上“約炮神器”的標簽,到不斷洗白,再到轉戰直播,陌陌一直在求變,甚至連logo都變了顏色。 7 月份,陌陌發布了新版本,版本變化之大簡直像換了個臉。換臉背后的原因和邏輯又是什么呢?

    7 月 11 日的時候, 陌陌發布了iOS8. 0 版本,值得注意的是,新版本與上個版本相比發生了翻天覆地的變化。雖然在陌陌發展的歷史上如此激進的改版也不是第一次了,但是億級用戶體量的App如此大的改版還是非常少見。

    一、陌陌8. 0 大改版的背景

    從陌陌Q1 的財報來看,凈營收達到 5090 萬美元,同比增長93%;凈利潤 1270 萬美元,同比漲35%;截至 2016 年 3 月 31 日,陌陌月活躍用戶數達到 7230 萬人。

    一切數據都仿佛在告訴我們,陌陌是一家變現能力極強的公司,是一家很會賺錢的公司,同時也正在成為一家非常值錢的公司。在此背景下,陌陌這次改版似乎讓很多人看不懂了:陌陌這次又是為何如此激進?

    陌陌7. 9 與陌陌8. 0 首頁對比

    1、從陌陌業績下滑說起

    8 月 22 日的時候,陌陌公布了 2017 年第二季度未經審計的財務業績,從財報來看,我感覺陌陌的改版并非憑空而來。陌陌第二季度財報公布當日,市場的反應出現異常,陌陌股價開盤暴跌12.12%,報39. 62 美元/股,跌5. 46 美元,收盤股價跌幅達20.1%,報收36. 02 美元。股價暴跌背后最重要的原因是陌陌Q2 業績的下滑。我想陌陌8. 0 的改版應該與陌陌Q2 季度的業績有著密切的關系。

    由陌陌財報可知,陌陌二季度凈營收增速低于過去四個季度,凈利潤連續兩個季度下滑。Q2 季度的收入相比Q1 季度的2. 65 億美元,增幅17.7%,而凈利則是同比大幅下滑,相比 2017 年Q1 季度陌陌的 9070 萬美元凈利,Q2 季度凈利環比下滑32%。

    數據來源:陌陌財報

    我認為陌陌Q2 業績下滑的原因主要有以下兩個方面:

    (1)直播繳稅(注: 2017 年 6 月份,蘋果公司開發者網站上更新了《APP-Store審核指南》對應用內打賞抽成30%后,映客、陌陌等以打賞為主要收入來源的直播平臺都遭受重創) 以及成本和支出的增長,如:主播分成、營銷推廣費、人員成本等,而直播業務在營收中的占比超過八成。

    (2)直播已經從之前的成長期進入成熟期 ,整個直播行業用戶活躍度下降,直播行業獲取新用戶難度加大、用戶平均收入臨近天花板,同時,陌陌直播還要面臨其他直播平臺的競爭。

    數據來源:陌陌財報;UuestMobile

    對于直播業務,陌陌公司聯合創始人、董事長、CEO唐巖曾指出,日活躍用戶(DAU)、DAU轉換成直播用戶的比例、用戶付費率、每用戶平均收入(ARPU)是決定其直播業務變現能力的四大要素。在直播行業獲取新用戶難度加大、每用戶平均收入臨近天花板的情況下,從存量市場里挖掘付費用戶、提高付費轉化率成為直播平臺們獲取營收增長的主要方式。在直播行業中,提高用戶付費比例的核心之一是增強社交屬性。

    陌陌8. 0 短視頻功能

    在陌陌8. 0 首頁我們可以看到短視頻占據了重要的位置,我想陌陌強化短視頻的地位一是想通過短視頻增強陌陌的社交屬性,促進用戶在平臺上的社交以及分享展示自我的行為,二是短視頻能和直播有效的融合,讓用戶更加習慣通過視頻社交的方式。

    另外,陌陌董事長唐巖也在分析師電話會上表示,以短視頻為中心的內容運營是陌陌 2017 年第二季度非常核心的工作,通過優化推薦引擎算法,提升UGC內容的挖掘和分發效率;貧w到陌陌8. 0 改版,我想陌陌加強短視頻有一個原因就是通過短視頻拉動直播用戶的付費比例。

    2、從陌陌的產品定位及發展說起

    陌陌8. 0 改版給人最大的感覺就是視頻化,視頻內容跟形式都變多了。 2017 年 4 月,陌陌發布全新品牌廣告“用視頻,認識我”以及從 2015 年開始陌陌很多次大功能都是與視頻相關, 2017 年Q2 財報也顯示直播占據陌陌營收的八成以上,讓人開始搞不清陌陌的定位了:陌陌是要轉型成一家直播公司或者視頻公司么?

    “陌陌從來沒有把公司定義為直播公司,其更為核心的目的是一家社交公司,直播只是目前平臺上非常核心的一個功能,以及非常強大的變現手段!蹦澳癈EO唐巖在陌陌 2017 年Q2 財報發布后的電話會議中強調。從唐巖的話里可以看出,陌陌內部對陌陌的定位是社交產品。

    那么什么是社交產品? 42 章經的曲凱老師曾經提出過一個社交產品的三段論:維度+媒介+效率。社交產品的本質就是從一個或者幾個維度搭建一個高效率的媒介以連接人與人,而陌陌過去就是基于地理位置因素高效連接陌生人的產品。

    而陌陌的高效體現在哪里?及時性跟匹配度。從陌陌歷次的改版中我也發現,陌陌始終與“高效地連接人與人”密切相關。

    陌陌產品迭代歷史,來源:陌陌官網

    • 起點: 2011 年陌陌起于LBS,附近的人。

    那會兒只能查看對方的個人信息和距離,并可以發送文字、圖片以及地圖位置。用戶會下意識認為離我近的我就能馬上接觸到他,在陌陌初期通過地理位置滿足用戶社交及時性需求,這樣變相地提升了整個社交互動的效率。陌陌也致力于還原一狀態:陌生->認識->互動。

    從 2011 年陌陌上線一直到 2014 年,陌陌以穩定的節奏發布了 5 個大版本,先后推出群組、留言板、表情商城、會員服務和用戶個人星級等功能。這些更新迭代是陌陌面對持續變化的用戶群體和需求所進行的持續完善和豐富,在這期間,陌陌的產品功能始終以位置為核心來連接陌生人。

    • 轉折: 2015 年到 2016 年是陌陌一個轉型期

    15 年互聯網紅利消失內部找不到突破口,產品也經歷了幾次大改,陌陌股價一度在春節期間跌至 6 美元,隨后在移動直播熱潮里回漲到 24 美元。

    在陌陌6. 0 版本的時候,陌陌賴以起家的「附近的人」被藏到了二級頁面里面,首屏變成了用戶發布內容的信息流。據陌陌的產品VP林志霖說,從陌陌 5.0 開始,我們就開始想附近是不是該看到所有的人,因為人太多了,用戶難以做選擇,所以想通過除身份之外的多個維度幫助用戶進行匹配。而陌陌6. 0 上線之后,陌陌的社交效率得到明顯提升。

    用戶通過「打招呼」來找人的數量在下降,但用戶之間相互關注成為好友的量反而在上升。另外,陌陌第二個主tab新增了以前沒有的「聊天室」 ,這是因為陌陌想弱化偏向尋找異性的社交方式,但又要用戶能夠相互匹配起來,所以就有了「聊天室」這個產品形態。這個也是陌陌8.0「派對」的雛形。

    那陌陌為什么要做「聊天室」呢?為什么要弱化尋找異性呢?隨著用戶規模趨于龐大,陌陌的社交效率也隨之下降,陌陌上一個姑娘每天都要受到幾十個打招呼甚至更多,女性用戶根本回應不過來,也就造成了男性用戶得不到回應。陌陌這種基于LBS這種形式的面臨及時性差、匹配效率越來越低的問題,還會有擠壓效應,附近的很多女性隱身了。這是陌陌在 15 年之后面臨的最大問題。

    而為了進一步解決因男女分配不均而降低了社交效率的問題,陌陌在 2016 年 3 月推出了「直播」!钢辈ァ雇ㄟ^一對多的形式解決了資源不均的問題,并且直播具有更強的實時性,無時無刻不在告訴男性用戶,她在干嘛。

    陌陌在用戶增長過程中遇到用戶不均造成效率低下的問題,先是通過增加維度幫助用戶進行篩選讓用戶連接更正確的人,然后通過「聊天室」緩解男女資源不均問題,最后「直播」一對多的形式滿足用戶實時連接的需求,從而走向了新一輪的增長。

    • 發展: 2017 年視頻社交

    陌陌在提高連接效率的過程中,延伸出了兩個方向:一個是做好用戶分層,二個是利用新技術或者新趨勢,視頻與社交的結合恰恰就是第二個方面,利用了新趨勢。一方面,視頻越來越成為年輕一代分享和互動的主要方式。另一方面,作為一個社交產品,本身就是基于信息的互動,視頻是一種感受更強、信息更多的展示形式。

    此前陌陌通過直播使月活躍數量止跌回升,隨后發布時刻功能亦收到很好的反饋,因此,陌陌不斷強化視頻功能。 2017 年 3 月陌陌改版發布陌陌7.6,全面開啟視頻社交時代。 2017 年 4 月發布全新品牌廣告“用視頻,認識我”。

    時刻與動態短視頻合并,升級為「視頻」

    陌陌8. 0 改版很多人看不懂了,覺得陌陌又像是在做內容、又像是在做直播、又像是在做游戲,但透過這些產品形式背后無非是,一對一、一對多、多對多的連接形式。從最早的lbs社交到現在視頻社交,陌陌這個產品核心解決的問題就是連接,通過一個或者多個維度幫助用戶高效地連接和建立關系。所以,陌陌8. 0 改版圍繞的核心就是從多個維度去搭建一個效率的媒介。

    3、從產品內部說起

    數據來源:陌陌財報

    回看陌陌發展的歷史,陌陌在 2015 年用戶增長速度放緩的時候,在 2015 年 4 月推出陌陌6. 0 進行了一次大改版,盡管這次改版從數據上來看并不是很順利,但是隨后陌陌很快找到了直播這個切入口,又迅速扭轉了局勢進入了第二輪增長。而這一輪的增長到今年Q2 又出現了一些波動,陌陌再一次快速做出了反應。歷史總是驚人的相似,在陌陌兩次發展的關鍵點上,陌陌都快速做出反應,并且大膽改版嘗試。

    陌陌COO王力此前也在騰訊科技的采訪中表示,8. 0 的模塊設計本質上是一種開放式設計,陌陌員工有任何的想法,只要有利于用戶進行多對多社交,建立關系的想法都可以進行試錯。因此,陌陌8. 0 改版背后是其團隊對產品未來的大膽探索,從中可以看出陌陌團隊有很強的憂患意識以及大膽探索的精神。而這些難得可貴的品質我覺得是與團隊文化密不可分的。 2016 年唐巖發了一封內部信,要求員工遵循「獨立思考,不唯上」的企業文化,陌陌8. 0 改版我覺得背后就是其企業文化的體現。

    二、陌陌8. 0 改版分析

    陌陌8. 0 產品首頁及功能

    從上圖可以看出,陌陌首頁的功能點是更多樣化的連接形式,最終的落腳點還是幫助用戶高效建立連接。

    陌陌8. 0 改版在產品形態上并沒有太多改變,本質上做了一個模塊聚合,把之前比較深的功能入口放到了首頁。這樣做有幾個好處,用戶可以多個維度來選擇自己與他人連接的方式,變相做到了用戶分成。另外,多模塊用于驗證跟發現需求,在首頁多入口的情況下會出現二八定律,有部分功能會占據多數流量,其他功能只有很少的流量,由此可以判斷哪種方式更加適合陌陌。但是從首頁看來,陌陌整體還是在強調視頻化,之前用戶比較喜歡的「聊天室」,現在跟視頻結合轉身變成了「派對」,需求還是原來那個需求,只是表現形式不一樣了。

    「快聊」未來可能是陌陌比較重要的一個功能,滿足用戶最原始的需求一對一快速建立關系,這個其實是大多數人來用陌陌的原因。未來的話,快聊應該會通過用戶信息篩選的方式來進一步提高匹配效率。

    「派對」是多人社交的形式,跟原來的聊天室很像,能夠滿足用戶想要聊天的時候有人聊的需求,并且會降低一對一導致的女性資源不足的情況,派對以后應該會加入主題的形式,幫助用戶篩選跟建立互動場景。

    從功能的入口跟出口可以看出,「短視頻」是陌陌想重點發展的東西,但他本質上不是想做內容,因為沒人來陌陌是看內容的,只是通過展示內容來幫助用戶找到自己想關注的人!付桃曨l」發布有個細節,從平臺數據來看視頻大多數都是由后置攝像頭拍攝的,但視頻拍攝首次打開默認是前置攝像頭,不知道這里是不是產品在刻意引導用戶去展示自己。

    總體來說,陌陌改版把更多的功能放到了首頁想要去探索未來哪種連接方式會被更多的陌陌用戶所接受。

    三、改版效果

    • 產品數據

    陌陌近 90 天App Store實時排名,數據來源:酷傳

    從App Store實時排名來看, 7 月 11 日陌陌iOS8. 0 發布之后排名有所下滑,但是下滑的不多。從實時排名來看大部分用戶還是能夠接受陌陌8. 0 改版。

    另外,據陌陌CEO唐巖透露, 8 月第二周陌陌日均動態發布量已達 350 萬,其中相當大部分已經是視頻的形態。同期,日均短視頻原創發布量較三個月前增長了49%,觀看量增長57%, 用戶互動量增長60%。短視頻的有效用戶數已經覆蓋了總活躍用戶數的58%。越來越多的陌陌用戶開始通過視頻來表達自己,了解別人, 并進行互動。由此看出,陌陌8. 0 改版推進了陌陌視頻化戰略并且取得不錯的成績。

    • 用戶評價

    陌陌近 90 天App Store評論數據,數據來源:ASO100

    從用戶評價來看,陌陌8. 0 改版之后短時間內還是出現了較多的差評,差評內容主要是:

    • "附近動態看的眼花,好亂,附近的人版面太亂了,喜歡原來的版本......"

    • "搞的和快手一樣,準備學快手么?"

    • “發動態視頻的美顏超級難看、能不能換回7. 9 版本的!我也是醉了、有種想卸載陌陌的沖動!為什么一個版本比一個版本難用!更新還不如不更!“

    • "請將附近人的動態,改回以前的樣子,這個版本的附近人的動態真垃圾,否則刷一星。"

    從用戶反饋看出,陌陌部分用戶習慣了舊版本的首頁導致對改版反應比較強烈,對「附近的人」、「視頻動態」、「聊天室」的改變表示不滿。但是也有很多用戶對改版很滿意,感覺更有娛樂性,能夠幫他們更快的認識新的朋友,比較喜歡「狼人殺」。

    四、總結

    不管陌陌是在做「直播」、「短視頻」、還是「狼人殺」,陌陌在解決的還是高效的連接人與人。從陌陌身上我感受到,產品應該找到自己最本質想解決的問題圍繞其迭代,新的技術或者趨勢只有有助于解決這個問題才有價值。

    陌陌8. 0 的改版更像是一次居安思危的實驗,想由此探索陌陌下一步的發展方向。首頁的模式應該不會長期存在,一個產品只能有一個主線功能,如此多的入口未來肯定會出現流量偏向,到時候流量小的入口對大部分用戶來說就是一種干擾了 。但還是很佩服陌陌的大膽創新,這背后我感覺陌陌的“獨立思考,不唯上”企業文化有很大的推動作用。

    短時間內短視頻內容依然是陌陌的發力核心,當用戶分層做到一定階段,只能通過給用戶精準匹配內容讓用戶判斷這個人是不是他想關注的。同時,短視頻有利于促進平臺用戶的停留時間并且推動陌陌的視頻化戰略。

    陌陌目前超八成的盈利都是來自于直播,但在直播行業到達天花板的情況下,陌陌需要探索更多的盈利模式來使其高速發展。如:短視頻廣告、狼人殺游戲道具、快聊增值服務等。

    到現在我每次打開陌陌他還是問我要不要打開通訊錄尋找通訊錄好友,陌陌所做的努力一直在幫助用戶搭建關系,但是用戶關系達到一定程度就會轉移到微信,用戶關系的沉淀可能是陌陌一直想做卻一直做不好的。

    看陌陌8. 0 改版,我想到了一句話:未來已來,雖然我們并不清楚那到底是什么,但我們總要做點什么。


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