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    一個房產網站不同尋常的轉型之路

    时间:2017-11-23        阅读


    垂直媒體的繁榮往往和市場熱度密切相關,就像商業媒體的內容方向,從家電到通信,從IT到互聯網,一茬茬的風口輪換,映照出的其實是產業更替。

    不過,也有扛住風云變幻兀自巍然不動的市場,以及與之綁定的形態穩定安常守固的媒體,比如中國獨有的房產行業。

    哈佛大學經濟學教授愛德華·格萊澤認為中國的房地產是二十一世紀最為極端的經濟事件之一,在過去的二十念里,中國城鎮居民人口增加超過3. 35 億人,這種大規模的結構轉變,為大興土木創造出了得天獨厚的條件,亦使政府得以通過建筑活動拉動GDP的持續增長。

    只是,水漲船高的日子,似乎隨著房價瀕臨觸頂而趨于終結,不僅長效調控機制屢現央媒報端,連不動產的持有群體都首次有了危機感,緊張而狐疑地等待靴子落地。

    跑得快的還有任志強——他否認了借自己之口盛傳的「 2018 年房價還將繼續暴漲」的觀點——這讓很多以他為風向的購房鼓吹者倍感失望,在社交網絡的相關討論里,「拐點將至」的爭執熱度亦居高不下。

    在以投機為主導的場景里,散戶版的巴菲特和鮮嫩多汁的韭菜往往只有一線之隔,甚至可能在一夜之間完成身份互換。除此之外,未雨綢繆的還有以此為生的房產媒體,它們的路徑依賴或許更為顯著,而那種吃著增長紅利的商業模式或許也將去而不返。

    簡而言之,供給側的壓制和需求端的轉移,會使媒體在交易鏈條里的作用下降,無論是在線廣告的競價售賣,還是組團看房的運營項目,都會受到潮水回落的影響,盡管轉型已經在所難免,卻鮮有標新立異的方向出現。

    就此話題,我和三六五網的總裁齊東聊了幾個小時。和樂居、搜房不同的是,三六五網的旗下媒體品牌( 365 淘房)主要建立于長三角地區,有著典型的地域色彩,如同籬笆網之于上海、 19 樓之于浙江那樣,縱使互聯網在消弭地理邊界的成果上顯得勢如破竹,但是仍有許多扎根本地市場的在線媒體,借著足夠的滲透深度守住了市井繁華的城池。

    眾所周知,垂直網站正面臨著產品環境和產業環境的兩種劇變,前者在于移動互聯網造就出了真正意義上的數字居民,人們愈是無法離開智能手機,就愈是需要應用供應商給出內容之外的服務級解決方案,而不再甘于忍受在線和離線場景的切割,后者則如本文前述所言,遏制房產交易、鼓勵房屋租賃的政策快馬加鞭的出臺流向市場,即使這種人為干預會被原教旨經濟學的理論懷疑是否真正有用,但是不要忘了,在房價上漲的那些年里,經濟學家同樣是在批評政策對于市場的隱性引導作用。

    三六五網的高管團隊認為:「在一個行業大潮初起時,最要緊的不是預測未來,而是理解當下。」這話有些索羅斯的影子,有著猶太人血統的資本巨鱷曾經說過他的投資思路:「不知道未來會發生什么并不可怕,可怕的是不知道發生什么時該如何應對。

    就在這個月,三六五網宣布投資1. 25 億人民幣,入股長租公寓項目貝客公寓,并啟動總額55. 6 億人民幣的住房租賃產業基金,鎖定并服務具有租客身份的用戶,以及助力優質中小長租公寓運營商。

    在中國互聯網的發展史里,由垂直媒體來親手操盤如此「重」的一件事情,委實屈指可數。

    最近幾年,美國最大的公寓運營商、也是標準普爾 500 指數成員的EQR常被國內地產行業拿來參照和展望,它也是受益于美國宏觀經濟的持續上坡,把公寓連鎖出租這件事情做成了一門足以覆蓋全國的巨大生意。也就是說,本著「他山之石,可以攻玉」的經驗,在中國發展租售雙軌制的今天,EQR的模式似乎可以得到照搬。

    三六五網也一直關注EQR模式,經過多次調研和會議,高管團隊分析得出結論:中國版的EQR可能很難出現,它是美國市場體制的經典產物,而把海魚強行放進江河里,只會迎來水土不服的下場。

    比如EQR的房產自持模式——它在美國擁有七萬余間左右的產權公寓——這會帶來兩種收益組合,其一是租金收入,其二是資本增值收益,二者合力為它帶來超過37%的毛利率,而相應的代價則是,僅從 1996 年到 2007 年的十年左右時間里,EQR的融資次數——包括增發股票、發行債券等形式——就高達 33 次,充分利用了美國市場發達的金融工具,把自己綁在了一輛高速前進的列車上。

    除了金融因素之外,中國特有的租售比——在一線城市甚至能夠達到1:800,是國際標準的 2 到 3 倍——亦讓自持產生的資金成本高得過分,所以EQR的成功模式注定會是「遠水解不了近渴」的紙上經驗。

    而被三六五網注資占股的貝客公寓,則是三六五網團隊經過一年時間考察和研討之后的決策產物,和美國的同行不同,貝客公寓更貼近日本的包租模式,它的核心競爭力在于品質化的物業服務,這讓貝客公寓的溢價空間相比周邊公寓項目往往可以高出20%。

    事實上,除了貝客公寓運營的 4000 多間房屋之外,它的單店盈利能力更加引發關注,因為這才是消費市場——而非資本市場——給出的真實答卷,如果它的服務售價高于行業,但又可以保持交易量和控制空置率,那么顯而易見,它的利潤就可以被復制。

    國泰君安證券首席經濟學家林采宜曾在博鰲論壇上明確提出,開發商的未來只有自我迭代這條路可走,也就是「從建筑商變成服務商,從制造業走向服務業」,隨著土地儲備的吸引力下降,盈利空間的重要性浮出水面。

    這又是一個一萬億到兩萬億之間的巨型蛋糕。

    長期以來,中國的房屋租賃市場都是C2C主導的,也就是在遍布大街小巷的中介的撮合之下,個人房東和個人租戶不斷獲得匹配,形成蛛網式的交易關系。但是,就像電商行業在迎來消費升級的趨勢之后,B2C的品質化供應很快奪取了去中心化的C2C習慣——時至今日,個人賣家的店鋪銷售份額已經低于20%——租房行業是否會因大量玩家的涌入而產生B2C,即品牌商占山為王的時代,正在成為一個新的懸念。

    毫無疑問,對于這個預判,三六五網是持肯定態度的。

    進入貝客公寓這個項目的另外原因,還在于它的運營體制處于可開放的狀態;谌寰W擁有的平臺資源及房源獲取的能力,它可以向外提供委托運營的服務選項,面對那些缺乏物業品控的社區,三六五網將把代運營的資質對接給貝客公寓這樣的合作方,從而創造代理費用,把原本一方虧損的事情變得兩方受益。

    齊東認為,貝客公寓的租戶之所以愿意承擔那20%的溢價成本,是因為B2C可以提供C2C很難具備的商業條件,比如不會遭遇要和房東撕逼的事件,也不必擔心受到合同欺詐,長租公寓的產品化運作,實際上是將房屋做成標品,然后再往上面增添附加值。

    * 三六五網總裁齊東

    「貝客分有不同風格的戶型,針對喜歡宅在屋里看電影的,就會有專門設計的大屏幕和沙發,租戶如果生病了可以給房管打電話讓幫忙買藥,買了藥后送上門來,如果租戶是姑娘可能會額外收到一束花,是男孩則是多了一個蘋果之類,這些都被它的團隊納入考核績效里面,所以我們最后決定和它一起走下去,把這種力量發揚光大!

    目前,B2C的房屋租賃模式尚未構成主流,以三六五網總部所在的南京為例,每年大約有 60 萬到 70 萬間房屋出租,但是把整個城市的品牌公寓——包括集中式的和分散式的——加起來,也不過 6 萬間左右就到頂了,集中度的潛力極高。

    根據三六五網的預計,未來品牌公寓的間數指標將以 1 萬間為分水嶺,如果到了明年和后年,間數還在幾千徘徊,那就「基本沒有意義了」。


    這也是三六五網創辦針對中小公寓企業融資的產業基金的根本原因,只有資產證券化的流通效率得到保障,擴張以食市場的目標才能實現。而規模的上漲和集中度的增加,會為運營商打開新的盈利之門,因為這個時候它做的生意就不再只會局限于租賃交易,整個生活圈的商業機會都會傾灌進來,每個租戶一年到頭平均都有一半的時間會停留在這個人造生態里,經濟活動難以估量。

    「明天屬性」是三六五網」方描述在轉型途中的產品界定標準:「為什么叫這個呢?就是你用過智能手機之后再去拿回功能手機,你住過集中式公寓之后再去找中介租房子,你會難受得要命,所有體驗過明天的人,都不會選擇退到昨天,這就是我們轉型想要抓住的機遇。

    在今天就把明天的事情給做了,這顯然依托的是高明而準確的判斷,作為一家以房產網站為起點的媒體,三六五網正在離岸告別,它的證詞未必見得全無下次,但是相較那些仍然停留在原處貪圖挖掘金礦殘渣的戀舊者,它的遠去理應載入歷史。

    還是用索羅斯的一句話來作總結:「在資本市場獲利,回報率只是一個符號,而構成這個符號的不只是智慧和實力,更重要的是勇氣和信心。


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