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    我看網約車下半場

    时间:2018-01-05        阅读

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    網約車下半場的概念最早始于滴滴與Uber中國合并,那是 2016 年 8 月份。有意思的是,「互聯網下半場」的概念,也是那段時間被王興帶火的。

    先后拿下快的、Uber中國,干翻易到,滴滴一統網約車賽道之后,說上半場結束了并不為過;乃至今天,滴滴獨占網約車將近99%的市場份額。從這兩個角度看,別說上半場,就是下半場都進入補時尾聲了。

    但偏偏在這個時候,美團點評入局、易到重啟、神州摩拜牽手,再加上一票做共享汽車的新玩家,程維本來以為下半場只是清理戰場的垃圾時間,沒想到戰火重燃,盡管目前來看還只是星星之火。

    互聯網競爭講究贏家通吃,贏家就意味著市場份額。今日頭條在信息分發領域的市場份額還遠遠不到50%,小米在互聯網手機的市場份額同樣如此,美團點評在外賣領域剛剛過半。即使像騰訊、阿里這樣的巨頭,在各自核心領域的市場份額也沒到90%。

    像滴滴這樣的超級存在,其市場份額甚至超過很多傳統行業的國企、央企。90%以上的市場份額,可能已經創造了一個前無古人、后無來者的紀錄。

    所以說,網約車的上半場,其實是滴滴不斷獲取市場份額的一個半場;ヂ摼W公司拿下市場份額的套路,無外乎兩種:一是真刀真槍PK,勝者為王;一是收購、合并,組建流量托拉斯。滴滴無疑走的是后一種路線,而這種路線的核心就在于資本。

    滴滴與快的合并之前,基本保持了每年兩輪融資的節奏,但二者合并之后,滴滴的融資速度突然加快:在與Uber中國合并的 2016 年,合并之前滴滴完成了至少 4 次融資,合并之后幾個月之內又完成了 3 次融資。也就是說,在對最后一個競爭對手合并的 2016 年,滴滴一共完成了 7 次融資才算拿下網約車的上半場。

    如果說網約車這條賽道是硬生生被補貼砸出來的,那么最后把這條賽道清理干凈的武器,依然是資本。所以說,網約車上半場的競爭,本質就是資本的充分競爭,快進快出,簡單粗暴。到今天,滴滴的累計融資額已經超過BAT上市前的融資規模;論融資能力,程維不輸前老板馬云。

    充分的資本競爭,其實是一把雙刃劍:對于用戶來說,可以享受到補貼大戰帶來的實惠;對于平臺運營方來說,需要不斷融錢、燒錢來保證競爭的可持續性。而一旦資本層面的戰爭結束,就意味著平臺不需要大規模燒錢了,用戶之前獲得的實惠也會煙消云散。

    網約車補貼大戰的時候,聽到用戶最大的聲音是誰家又補貼了,大戰結束的時候,價格回歸理性,用戶也越來越理性了,開始對專車、對司機、對平臺各種挑刺;競爭掩蓋了用戶價值,壟斷終結了用戶價值。

    簡單來說,網約車的上半場就是通過價格戰的充分競爭,實現賽道的充分、徹底整合,這個過程中用戶僅僅被當成流量而已,但他們對補貼實惠的渴望并沒有泯滅。

    網約車下半場怎么踢,取決于兩點:一、是否還存在再次補貼用戶的可能;二、補貼之外,用戶價值是否得到滿足。

    關于第一點,答案毫無疑問是Yes。在中國,任何時候、任何行業只要有價格戰,用戶一定會在第一時間用腳投票的。美團打車現在在南京對司機的抽成是8%,不到滴滴司機的一半,甚至在前不久推出北京、上海等 7 城開城活動時,宣布司機成功注冊后可限量領取三個月的「零抽成」福利,這是對司機的「補貼」,但我覺得將來美團打車最大的殺手锏應該是對C端用戶的補貼。

    剛剛融了幾十億美金的美團點評當然有實力直接用補貼攬客,但未來最有可能的,是利用已有的商家資源做交叉營銷。比如你想去一家餐館吃飯,用美團打車可以享受吃飯的優惠,吃完飯再用美團打車,繼續有打車的優惠。這是對用戶「占便宜心理」的多重綁定。

    王興一直在講,深度挖掘用戶價值,什么意思呢?我覺得在移動互聯網紅利期已過的背景下(也就是互聯網下半場),深度挖掘用戶價值就是把用戶當人,而不僅僅是流量。

    流量是點,是抽象的;人是需求的集合體,是具體、鮮活的;深挖用戶價值,就是深挖用戶需求。之前網約車補貼大戰,用戶像韭菜一樣被割來割去,資本成了判定用戶價值的唯一武器,而用戶需求僅僅是「便宜」。這種方式,可以通過資本留住用戶(流量),但留不住用戶價值。凡是用錢搞定的用戶忠誠度,都接近于零。

    網約車的下半場,其實是出行的下半場;出行服務就是滿足人的多樣化需求,把用戶價值拉長、把人的刻度放大,而不再是一個點。從這個角度看,美團點評一直在做的多元化,滴滴正在做,因為多元化是深度滿足用戶價值的必經之路?纯吹蔚魏兔缊F點評圍繞出行做的布局,其實都是在圍繞深挖用戶價值做文章。滴滴在網約車之后,重金入股ofo,現在又收購小藍單車,據說內部還在孵化自己的共享單車業務,至于無人駕駛,早已經被確立為未來核心業務;而美團點評除了推出打車業務,還推出了共享汽車,同時王興還投資了摩拜單車。

    過去十年,中國互聯網各個戰場,只有一個是在既得利益者壟斷90%以上的市場份額的情況下,被后來者硬生生撕開一個口子,這就是移動支付。在微信支付之前,支付寶就等于互聯網支付,其壟斷性不亞于今天的滴滴。但微信支付借助移動互聯網的紅利,實現了彎道超車。

    網約車不同于支付的一個背景是,互聯網紅利期已過。所以,說美團點評等后來者一定能吃下多大網約車的市場,還有很大的問號。網約車下半場的好戲,才剛剛開始。


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