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    短視頻變現難:網紅轉戰短視頻后,收入沒增,名氣沒了

    时间:2018-03-19        阅读

    過去這半年多來,短視頻行業到底有多火?

    看看有多少個短視頻平臺APP就可管中窺豹。據不完全統計,短視頻市場中,入場玩家已經多達 100 多個,除了部分現有的短視頻平臺在奮力“廝殺”外,還有許許多多的新玩家躍躍欲試,準備入局。而在短視頻創作方面,也不斷有企業涉足,試圖通過內容“生產線”搶奪市場流量。

    短視頻的火爆,以及資本的趨之若鶩,很容易讓人聯想到兩年前火爆的直播行業,但是經歷泥沙俱下后,如今只有部分頭部直播平臺在市場下滑中企穩,中小平臺則做鳥獸散了。

    隨之而來的,是直播行業的主播圈也呈現出馬太效應,大量三四梯隊的主播群體,漸漸轉行或者消失;蛟S,在許多局外人看來,如今火爆的短視頻和直播一樣,都是秀秀自己吃飯睡覺的“影像”,或是放首曲子對對口型,就能躺著把錢賺了。然而早在半年前,懂懂筆記就曾在《短視頻熱潮背后:變現難于上青天》一文中指出,大量短視頻創業者(團隊)也面臨變現難的困境。

    如今,仍有更多直播圈里的小玩家,希望在頹勢中轉戰短視頻平臺,贏得更大的收益。本文中的主人公Alex就是這樣一位從業者,他不僅堅信旗下小網紅的短視頻內容要火,還聲稱要靠“賣貨”賺到錢。

    那么,他成功了嗎?

    直播變現難?那就把網紅“搬”上短視頻

    短視頻變現難:網紅轉戰短視頻后,收入沒增,名氣沒了

    “粉絲增長緩慢,主播越來越多,票子太難賺了!

    在泛娛樂直播領域經營了兩年多,Alex如今對于直播行業的失望,遠多于希望。他告訴懂懂筆記,目前直播平臺眾多,垂直領域又各不相同,呈現波瀾不驚、大者恒大的趨勢。然而,看似風平浪靜的直播行業,卻暗藏著洶涌的“波濤”,主播、網紅、公會、經紀公司之間的競爭,已經可以用“你死我活”來形容了。

    “畢竟用戶、流量就那么多,荷爾蒙也有限!彼硎,直播這個行業就如同打麻將,有人贏就一定會有人輸。平臺上一位聲名顯赫的KOL,勢必會把眾多普通主播的流量“吸”走;而大型經紀公司也絕對會打壓小規模的公會,甚至不惜一切代價砸重金“挖角”,以維護自己的“寡頭”地位。

    “無論是對主播而言,還是對企業來說,這一行有太多的殘酷和無奈!盇lex的經紀公司,最多時曾擁有近百名網紅主播,涵蓋各大主播平臺。形式上既有秀場主播、游戲主播,又有能夠實現快速變現的電商主播。然而,從 2017 年中開始,他發現公司的整體業務都在走下坡路,直播間也沒有了往日的熱鬧景象。

    “秀場流量過于分散,打賞收益低這就不用多說了。就連依靠賣貨變現的電商主播,也常常接不到商家的單!彼嬖V懂懂筆記,每個月公司的打賞收益加起來不足 30 萬,為了盡可能留住現有的主播,他付給大部分女主播的分成比例都超過了 6 成,最低也不會少于 5 成。而電商主播的傭金分成比例甚至達到 7 成,“但即便如此,也有很多主播的收入,沒個月低于 6000 元!

    公司為了能夠讓旗下網紅們在激烈的競爭中脫穎而出,在內容的策劃、素養的培訓方面更是投入巨大。光是直播內容策劃團隊,就已經超過了 20 人。而這一塊,每個月的開銷就高達 12 萬之多。據Alex透露,這樣算下來之后,經濟公司每個月最多只能維持收支平衡,已經賺不到錢了。

    “這又不是做慈善機構,不賺錢的事誰干呀!睘榱四軌蜃尮颈M快重回盈利狀態,他和幾位合伙人想盡一切辦法,讓主播多方面搶占流量。他堅信在如此成熟的網紅經濟環境下,只要流量起來就能帶來收益,只要流量大了就能夠帶來訂單。

    除了通過微信、微博等社群工具對旗下的“網紅”進行炒作,他還將目光瞄向了碎片化流量海量聚集的短視頻平臺。在他看來,風頭正盛的短視頻市場,能夠為公司的網紅提供更多的曝光機會,加快影響力傳播。

    “這里面重要的一點是,短視頻在內容的策劃上,投入比較少!庇捎诙桃曨l時長只有一兩分鐘(甚至在數十秒),所以在內容策劃上所耗費的時間和精力也不大。公司 10 個人的內容團隊,每天就能拿出幾十個視頻腳本!坝行┧季S比較活潑的(網紅),自己都能搞定短視頻的內容,而且我們絕不會做那些只對對口型的小作品,太Low!盇lex說。

    從去年底開始,Alex公司旗下的網紅主播,逐步從直播平臺上“退”了下來,過渡到國內主流的短視頻平臺(尤其是大力推動補貼政策的),開始施展拳腳。Alex希望,這些網紅能夠迅速成為吸流量拿補貼的“短視頻達人”,而他對于網紅們的定位,除了拿些補貼獲取收益,還要通過電商引流和廣告獲得收益。而這兩點,才是他設想的最終目的。

    那么,把旗下網紅從直播平臺“挪”到短視頻平臺之后,這些機構真的能夠順利變現嗎?

    平臺用戶“博愛”,視頻“賣貨”太難

    “之前我是做主播經紀的,現在搖身一變成了短視頻達人孵化智囊!睂⒋蛟臁熬W紅”的重心由直播轉移到短視頻平臺上后,Alex開始對內容提出了更高的要求。

    相比很多無厘頭的短視頻作品,他更希望團隊能夠做出更具深度的內容,而且要充分結合PGC與UGC兩者的優勢,結合社會設點和潮流話題,使視頻內容覆蓋更多的用戶群體。

    “如果純粹為了博眼球而做短視頻,后續變現就更難了!彼嬖V懂懂筆記,公司旗下的網紅達人里,有的擅長音樂,有的熱愛旅游,有的喜歡健身,有的能夠在幾分鐘內就做好一道家常菜,更有的以“毒舌”著稱。多數賬號都有特定的風格,其中最受歡迎的一名網紅達人,粉絲數已經超過 180 萬,最低的那一批也不會低于 20 萬粉絲的級別,“我有信心,我覺得放棄直播,轉型短視頻領域的決定是對的!

    打著“只做用戶愛看的”這句口號,Alex帶著旗下網紅團隊在去年底短短一個多月的轉型期,就聚集到了大量用戶關注。接著,他準備將這些用戶吸引到一個特定社群環境中,在加強“互動”之于實現變現。

    于是,旗下網紅達人們在今年初開始,紛紛在自己的短視頻內容中亮出多個所謂“個人”微信號,供粉絲們添加。而公司方面也著手建立多個生活話題討論群,供用戶交流。

    “無論是微信號,還是討論群,都可以用來賣產品、賣服務! Alex坦言,自己清楚把短視頻用戶引流到社群,并不是一件簡單的事情,自己有這個耐心。

    一直到春節前,他發現通過短視頻渠道,添加微信或進群的粉絲數量人數仍是寥寥無幾。甚至有的微信賬號,一個月內好友只漲了 5 個人!白顟摶鸨臅r候,人數卻這么少,討論話題都難,更別說賣貨變現了!

    這種情況,讓投入了大量資金和精力的Alex十分苦惱。他發現,雖然公司的好幾個賬號在短視頻平臺上都能曝光,粉絲關注量也都不低,但真正活躍的用戶卻不多。而來自旗下多位網紅的一些議論,更讓他感到郁悶。

    “她們發現,與直播相比短視頻的用戶非常博愛,就是用戶粘性很差! Alex告訴懂懂筆記,直播平臺的用戶會固定關注一些比較喜歡的主播。例如愛美的女生,會關注一兩名擅長美妝、衣著搭配的主播;喜歡游戲的用戶會關注幾名“吃雞”很牛叉的游戲主播等等。

    但短視頻并非如此,部分用戶在看過一條視頻之后,覺得很有趣,有收獲,就會點個關注;而看到另一條視頻覺得挺搞笑,也會點個關注。對于他們而言,短視頻平臺上的“關注”,更類似于社交平臺上的“收藏”功能。

    “我特意拿了好幾位親戚和鐵哥們的手機,打開短視頻應用驗證是否真的如此,卻發現他們所關注的賬號,主題、類型、風格完全是散的!边@些賬號中,絕大多數都是無厘頭、惡搞、炫富等低質量、泛娛樂的內容,越惡俗關注度反而越高!耙沁@樣的話,那我們在內容上花那么多精力干嘛?還留在原來的XX上繼續惡搞不就完了!盇lex對此束手無策。

    有部分網紅開始覺得,公司轉型短視頻的戰略是錯的,并導致了他們的“人氣”、“名氣”雙下滑,長此以往怕是前景堪憂,所以在新年后就陸續提出辭職,想“跳槽”到別的經紀公司或公會,重新回到主播崗位。

    人外有人,山外有山。這句話用在短視頻領域在恰當不過了,隨著互聯網用戶所能接觸到的信息面越來越廣,可供選擇的娛樂形式也越來越多,用戶對于內容的需求更是越來越挑剔。

    無論是經紀公司也好,PGC團隊也好,在視頻內容上策劃得再好,也總有一天會被別人趕超。而用戶只在乎短視頻主題是否合符自己的“口味”,而不會過多關心內容層次的高低。說白了,休閑娛樂時間有限,短視頻只是消遣,不是娛樂生活的全部。

    因此,博愛幾乎成了眾多泛娛樂短視頻平臺的用戶特點。只不過相比直播而言,短視頻平臺上的用戶更青睞碎片化內容的獲取。也就是在有限的時間內,獲得更好玩的信息。因此,對于行業的關注度會更加分散。

    且不說通過短視頻內容所能聚合的社交關系有多強,光是電商導流這方面,Alex或許需要先區分不同用戶所喜好的細分領域,營銷上才能做到有的放矢。

    急于變現,卻把網紅攪“黃了”

    “若不能實現盈利,別說我快‘燒’不起了,網紅們也都該跳槽走了!苯涍^一番苦思冥想之后,Alex覺得,雖然短視頻所聚合起來的流量,并不能通過賣貨的方式變現,但如此龐大的粉絲數,起碼也能夠在廣告宣傳上發揮價值。因此,他認為在短視頻中植入品牌廣告,應該也能夠獲得較為可觀的收益。

    “帶著策劃團隊,熬了幾個通宵,做了一套廣告植入方案!彼嬖V懂懂筆記,不同的行業,不同的植入方式,甚至不同知名度的品牌,費用是完全不同的。美妝類廣告植入費用要比家電類高得多。而知名品牌費用可以適當少收點,“畢竟人家大牌在我們這里搞植入,獲益的還指不定是誰呢,是吧?”

    這套詳細的方案,看起來雖十分理想化,甚至令人懷疑其真正落地時可行性。但在實際的招商中,效果居然不錯。Alex表示,在開了幾輪小型的招商沙龍之后,愿意簽約植入廣告的客戶,就有二十幾家,并且大部分都是傳統品牌。

    “有家居、有xiao家電、有廚衛、有休閑食品,這些傳統企業都想通過短視頻植入的方式,讓自己看起來更‘互聯網’!倍趶V告內容的策劃上,團隊也是如臨大敵般,謹慎做好每一絲細節。既要保證短視頻內容的可看性,又要讓廣告出現得不那么突兀,還要考驗網紅達人們的表達能力!罢f白了,就是要把植入做到‘潤物細無聲’!

    然而,短則幾十秒,長則幾分鐘的短視頻,并不能讓品牌得到一個充分展示的空間。許多植入的廣告,其實際的觀看效果,僅僅是一閃而過,有時候連品牌名稱都沒有看清楚,視頻就已經結束了。而部分口播類型的廣告植入,卻又給人一種非常倉促的感覺,頗具違和感。

    “短視頻不像直播,沒辦法慢慢的向用戶聊這些品牌和產品的話題!盇lex告訴懂懂筆記,因為有這樣的弊端,所以部分品牌商認為在短視頻上投放植入廣告,是“有毛病”的做法,花了錢之后卻完全得不到預期的傳播效果,因此也越來越不青睞短視頻營銷方式,“短視頻可以通篇用來介紹產品,但是要兼顧權衡主線內容,篇幅顯然不太夠用了!

    為此,他也曾專門為部分“金主”,策劃更加“純粹”的短視頻,整個篇幅只有產品介紹,而沒有其他主線內容。雖然從客戶的角度來說,他們覺得品牌充分得到了展示,十分滿意。但視頻內容一經發布,就在不少平臺上引起了用戶反感,還有用戶不分青紅皂白就一通黑。甚至春節后部分平臺的賬號還出現了大量“掉粉”的現象。

    目前,好幾位在原直播平臺上頗具實力的“人氣主播”,在轉戰短時頻領域之后,成了只能接接廉價廣告,拍拍搞笑短劇,完全無處發力的“普通達人”。對于旗下網紅而言,Alex或許就是一名“罪人”,怨氣自然越積越多。然而,他也有許多的無奈。

    “我好好做內容的時候,大家不加好友也不進群,但是隨便發點植入廣告,就都想罵網紅,都想‘取關’!碧崞疬@件事情,Alex很是激動。他憤懣地表示,用戶們所看到的優質內容,都是經紀公司、策劃團隊用錢“燒”出來的。在商言商,如果這些團隊沒有可變現的渠道,缺乏收入來源,那么生存都成問題,還哪來的內容情懷,“大哥,創業公司也不簡單,也要吃飯的!

    可是,場內的競爭就是如此殘酷,而且會越來越殘酷。據艾瑞咨詢發布的《 2017 年中國短視頻行業研究報告》顯示,去年,我國短視頻市場規模達到57. 3 億元,同比增長183.9%,業內預計 2020 年短視頻市場規模有望突破 300 億元。

    直播和短視頻都屬于泛娛樂領域,也都紅極一時。它們之間雖有共同點,但更多的還是差異化。直播的互動性較強,所以適合一些時效性比較強的話題。而短視頻更多是為用戶提供密集的信息,其長尾效應也是直播所無法比擬的,所以更應該重視內容規劃。

    只可惜的是,直播和短視頻都有著一個相同的問題,那就是除了極少數頭部機構之外,其余的團隊都出現了變現難的問題。而激烈的競爭環境,用戶逐漸退去的新鮮感,越來越少的打賞、補貼,或許將迫使更多的經紀公司、公會、網紅走向維持生存的臨界點。

    無論是將直播模式往短視頻領域上“挪”,還是把短視頻的套路往直播平臺上“搬”,都無法解決目前泛娛樂產業變現難的窘境。而Alex如此折騰的結果,恐怕只會讓旗下的“網紅”變得更“黃”。


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